Samenvatting

De afdeling Sales & Events is verantwoordelijk voor het plannen, organiseren en coördineren van de evenementen die plaatsvinden in het pand en zij zouden graag zien dat zij een hogere voorkeurspositie in de mentale wereld van de klant krijgen als evenementenlocatie. De ruimtes zijn nog niet optimaal bezet, kunnen beter in de markt worden gezet en ORGANISATIE X kan daarnaast meer bezoekers trekken. Om deze redenen wil Sales & Events een nieuwe positioneringsstrategie voor de zaalverhuur ontwikkelen.
De hoofdvraag van het onderzoek is: “Welke positioneringstrategie kan ORGANISATIE X inzetten om de functie van evenementenlocatie te communiceren naar bestaande en potentiële klanten?”. Dit is onderzocht door middel van een intern en extern onderzoek, die als doel hebben een volledig advies voor een positioneringsstrategie voor ORGANISATIE X events te ontwikkelen. De onderwerpen die in het onderzoek voorkomen zijn de evenementenmarkt, de huidige positionering en interne en externe perceptie. Om de evenementenmarkt in kaart te brengen is een situatieschets geschreven op basis van de stad, de concurrentie en de SWOT rondom het merk. De organisatie en de huidige positionering zijn geanalyseerd onder vijf werknemers bij ORGANISATIE X met verschillende functies en de markt is bekeken aan de hand van interviews met vijf evenementenbureaus uit Amsterdam en omgeving.

Om een ondersteuning te geven aan het onderzoek is gebruik gemaakt van het 3C-model van Ohmae. Dit model gaat uit van drie componenten die als fundament dienen voor een positionering. De componenten zijn ‘company’, ‘customer’ en ‘competition’. Deze drie componenten vormen samen de basis voor een positionering. Het zowel inside-out als outside-in perspectief biedt een volledig overzicht van een organisatie en de markt waarop deze opereert om zo een vernieuwende, unieke positionering te kunnen inzetten. Ohmae zelf bekritiseert zijn model omdat deze niet alomvattend genoeg zou zijn en enkel de componenten definieert. Voor Sales & Events is dit juist wat nodig is om de positionering te kunnen ontwikkelen, omdat zij nog helemaal geen idee hebben van de perceptie van hun evenementenlocatie. De informatie uit de drie componenten met elkaar combinerend vormt voor ORGANISATIE X inzichten voor de in te zetten een relevante positioneringsstrategie.
De methode van onderzoek bestaat uit deskresearch in de situatieschets en eerdere onderzoeken, en kwalitatief onderzoek. Dit kwalitatieve onderzoek wordt onder twee doelgroepen uitgevoerd in de vorm van een intern en een extern onderzoek. Er zijn twee losstaande topic-guides opgesteld die bij de verschillende doelgroepen worden voorgelegd tijdens halfgestructureerde, face-to-face- en diepte-interviews.
Resulterend in twee aparte analyses zijn de onderzoeken uitgeschreven en gecombineerd. De belangrijkste ondervindingen zijn gedaan op het gebied van het interne onderzoek, en het externe onderzoek. De organisatie kan op basis van het onderzoek onder de werknemers worden omschreven als een unieke, vernieuwende en professionele organisatie die in een bijzonder gebouw en op een bereikbare locatie situeert en een gevarieerd aanbod aan mogelijkheden faciliteert voor allerlei doelgroepen, tegelijkertijd een fijne, informele en platte werkplek creërend voor werknemers. De externe perceptie bleek uit de resultaten bij de Amsterdamse evenementenbureaus als volgt worden omschreven: een unieke, bijzondere en toereikende organisatie, maar wel een met een gebruiksaanwijzing.
Kortom, de in te zetten positioneringsstrategie is gebaseerd op bovenstaande waarden, ervaringen en indrukken. Daarom is gekozen om een tweezijdige positioneringsstrategie in te zetten, die functionele producteigenschappen, productvoordelen en de waarde voor de consument combineert. Deze strategie kan onder andere ingezet worden door middel van marktpenetratie, omdat er een bestaand product op een bestaande markt opnieuw gepositioneerd wordt. ORGANISATIE X events moet zorgen dat het altijd up-to-date blijft met de markt en concurrenten, maar ook over trends en ontwikkelingen. Daarnaast moeten zij duidelijk en transparant blijven communiceren over hun waarden om deze uit te dragen naar het publiek. Tot slot moeten zij niet vergeten wat de essentie van ORGANISATIE X is en dat de commerciële kanten bijzaak zijn.
Om deze strategie te communiceren, zoals gesteld in de hoofdvraag, wordt aanbevolen om verschillende communicatiemiddelen in te zetten en moeten er daarnaast veranderingen plaatsvinden op het gebied van structuur. De in te zetten middelen variëren van online tot offline, en zijn bijvoorbeeld het updaten van de eigen websites, locatiewebsites en social media, maar ook het aanpassen van de belettering rondom ‘events’, het maken van een flyer en het inzetten van het CRM-systeem voor relatiebeheer zijn nuttige veranderingen.
Tot slot zijn omtrent deze aanbevelingen de benodigde acties, kosten en tijdsduur opgenomen om een planning te kunnen maken ter implementatie. Er zijn acht actiepunten opgesteld op volgorde van prioriteit, welke starten met de online aanpassingen en eindigen in het opbouwen van langdurige relaties met bestaande en potentiële klanten, om de functie van ORGANISATIE X als locatie nog vollediger en gerichter te kunnen uitdragen.