Samenvatting

Vanaf 2013, het jaar van hun oprichting, is de Schrijversacademie al actief op Facebook. Hier. plaatsen de werknemers dingen waarvan zij denken dat de doelgroep deze leuk vindt. De Schrijversacademie ziet Social Media als een makkelijke manier om in contact te komen met de doelgroep (Interview schrijversacademie, bijlage 6). Social media is voor hun een marketinginstrument waarmee zij hopen de naamsbekendheid te vergroten (Interview schrijversacademie, bijlage 6). Op dit moment ligt de focus op het medium Facebook, omdat ze daar de meeste volgers hebben en daardoor in potentie het meeste in contact kunnen komen met de doelgroep (Interview
schrijversacademie, bijlage 6). De interactie op Facebook laat echter te wensen over. Minder dan tien procent van de volgers reageert op de berichten (afbeelding 8, pagina 58). Terwijl het bereik van berichten op Facebook juist door reacties groeit.
De Schrijversacademie zou graag meer betrokkenheid zien van de doelgroep. Een betrokken doelgroep zorgt voor het zogeheten Word-of-mouth; een krachtig marketinginstrument waarbij de fans van een bedrijf het evangelie van het bedrijf verkondigen. Op Facebook uit betrokkenheid zich in het liken van berichten, delen van berichten en reageren op berichten. Uiteindelijk hoopt de Schrijversacademie dat er hierdoor ook meer inschrijvingen (en dus klanten) volgen.
De Schrijversacademie wil erachter komen wat de volgers van de pagina verwachten en welke aanpak nodig is om de interactie met de volgers op Facebook te verhogen. Om dit te onderzoeken is de volgende centrale vraag geformuleerd:
‘Hoe kan de Schrijversacademie online betrokkenheid van de doelgroep met de organisatie creëren met behulp van het sociale medium Facebook?’
Om de centrale vraag te beantwoorden is eerst gekeken naar theorieën op het gebied van online betrokkenheid en social media. De deelvragen zijn opgesteld aan de hand van de POST-methode van Charlene Li en Josh Bernoff (Li & Bernoff, 2011). Onderdeel daarvan is de Social Technographics Ladder die gebruikt is om de doelgroep te segmenteren. Daarnaast is er gebruik gemaakt van de Six stages of Social Business Transformation van Charlene Li en Brian Solis (Li & Solis, 2013). Dit model bevat zes fasen die een bedrijf doorloopt voordat Social Media volledig geïntegreerd is in alle facetten van het bedrijf. Het doel van dit onderzoek is om de Schrijversacademie in de derde stap, Engagement, van dit model te krijgen. Aan de hand van de gevonden theorieën is een online enquête opgesteld. Hier is voor gekozen omdat
het medium dat onderzocht is zich ook online bevindt. Uit de respons op de enquête is het betrokkenheidsprobleem wederom gebleken. Waar 270 respondenten nodig waren voor een representatieve steekproef zijn uiteindelijk slechts 124 respondenten bereid gevonden de enquête in te vullen. Op verschillende resultaten is een Chi-kwadraat toets losgelaten, maar deze wees geen significantie van de resultaten aan. Een vervolgonderzoek via een andere onderzoeksmethode is daarom één van de aanbevelingen. Vanwege tijd en budgetbeperkingen is dit onderzoek niet alsnog uitgevoerd.
Een aantal punten is wel duidelijk naar voren gekomen. Zo is 88,7% van de respondenten in te delen in de categorie Conversationalists. Deze groep gaat de conversatie aan. Zij plaatsen statusupdates en reageren op updates van anderen. Aangaande de vorm en het type berichten zijn ook voorkeuren naar voren gekomen. Zo geeft 91,8% van de respondenten aan graag een foto met tekst te zien op
Facebook. Aan de hand van de voorkeuren van de respondenten zijn een aantal aanbevelingen geformuleerd voor de Schrijversacademie om mee aan de slag te gaan op Facebook. Zo kwam tijdens het onderzoek naar voren dat de Schrijversacademie de doelgroep graag informeert en als expert gezien wil worden. Veel van de respondenten hebben juist aangegeven schrijf- en leestips te willen zien op de Facebookpagina. Hier lijkt de wens van de Schrijversacademie dus aan te sluiten op de behoefte van de doelgroep.
Het voorlopige antwoord op de centrale vraag is als volgt geformuleerd: De Schrijversacademie kan online betrokkenheid creëren op Facebook door zich op te stellen als expert en als zodanig informatie te delen. De doelgroep wil graag schrijf- en leestips en informatie over cursussen ontvangen. Verder is het voor het vergroten van de betrokkenheid van belang dat een dialoog tot stand komt op de Facebookpagina. Dit is een randvoorwaarde om het stadium “engagement” te bereiken zoals geschetst in de theorie Six Stages of Social Business Transformation. Om dit te bereiken is het van
belang dat de Schrijversacademie reageert op berichten van anderen op hun Facebookpagina en zelf vragen stelt aan de volgers op deze pagina om zo in gesprek te raken met de doelgroep.