X & LK
een onderzoek naar de invloed van mannelijk influencersX & LK
een onderzoek naar de invloed van mannelijk influencersSamenvatting
Influencer marketing is een trend (Emerce, 2015). Het bedrijf is een online marketingbureau dat de laatste jaren dan ook een groei doormaakt. Het klantenbestand groeit en de branches waarin de klanten zich bevinden raken steeds meer gevarieerd. Door deze groei en variatie verandert ook de wens en vraag van de klanten richting het bedrijf. Waar het bedrijf vroeger voornamelijk samenwerkte met influencers om een vrouwelijke doelgroep te bereiken, groeit de vraag naar dezelfde benadering voor de mannelijke doelgroep van de klanten ook. Werkt de overtuiging via online influencers echter ook wel zo bij een mannelijke doelgroep? Verschillende theorieën zeggen iets over de overtuiging bij ontvangers van reclameboodschappen. Oppervlakkige (perifere) kenmerken, zoals de aantrekkelijkheid van een bron of een kwalitatief sterke foto, zouden waar mogelijk tot een overtuiging en daarmee een positieve attitudeverandering kunnen leiden bij de ontvanger (Petty & Cacioppo, 1986; Chaiken, 1980). Anderzijds kan de eigen mening (Sherif & Hovland, 1961) of de mening van de sociale omgeving een rol spelen bij de attitudeverandering
van een individu (Azjen & Fishbein, 1980). In dit onderzoek vormt het ‘Elaboration Likelihood Model’ van Petty & Cacioppo (1986) de leidende theorie. Hierbij is de centrale onderzoeksvraag van dit onderzoek: ‘In welke mate laten mannelijke volgers van influencers zich beïnvloeden door
perifere cues en argumentatie(kwaliteit) in een blogbericht en in hoeverre komt dit overeen met het bedrijf zijn huidige campagneontwikkeling en inzet?’ Het doel van de beantwoording van deze onderzoeksvraag is om het bedrijf inzicht te bieden in de wijze waarop mannelijke volgers zich laten overtuigen door influencers. Het onderzoek moet daarbij teneinde het bedrijf adviseren in hoeverre hun huidige productportfolio en
marketinginzet ook bij de mannelijke doelgroep de juiste marketing benadering is. Verwachtingen bij dit onderzoek zijn: (H1) als de ontvanger
van een boodschap niet gemotiveerd is om de argumenten aangeboden in de boodschap te verwerken, dan worden perifere kenmerken belangrijke factoren in het overtuigingsproces van de ontvanger. (H2) Als de persoonlijke relevantie van de ontvanger bij het onderwerp van een boodschap hoog is, dan zal de ontvanger meer gemotiveerd zijn om kritisch naar de aangeboden argumenten in de boodschap te kijken en deze cognitief te
verwerken. (H3) Attitudeveranderingen die ontstaan door het cognitief verwerken van argumenten (centrale route) zullen naar verwachting langduriger en sterker zijn, dan attitudeveranderingen die ontstaan door perifere cues (perifere route).
Het onderzoek kent een uitvoering via zowel deskresearch, als fieldresearch. Met deze methodologie tracht het onderzoek een compleet beeld te schetsen. Het deskresearch achterhaalt onder meer de werkwijze van het bedrijf. Daarnaast brengt het de mannelijke influencers en statistieken
van het online gedrag van de mannelijke volgers in kaart. Het fieldresearch (diepte-interviews) focust zich op de motivatie van de mannelijke volgers bij het verwerken van berichten van influencers. Daarnaast achterhaalt het fieldresearch welke elementen (inhoudelijk of perifeer)
meer aandacht van de mannelijke volgers ontvangen. Bij het fieldresearch is er een steekproefgrootte van acht respondenten. Zij zijn evenredig opgedeeld naar selectiecriteria van het ELM en de ‘creator’ en ‘spectator’-profielen van de Social Technographic Ladder (Li & Bernoff, 2011).
De verwachtingen van het onderzoek lijken bevestigd te worden. Dit ondanks dat de mannelijke volgers aangeven dat als zij geen persoonlijke relevantie bij een onderwerp ervaren, dat zij dan ook geen interesse hebben voor de perifere elementen in een bericht. Het blijkt tijdens experimenten in dit onderzoek dat de aandacht van de mannelijke volger toch eerder uitgaat naar de perifere elementen in een bericht dan de inhoudelijke elementen. Hiermee wordt (H1) bevestigd. Ook (H2) wordt in dit onderzoek bevestigd. De mannelijke volgers geven aan dat onder bepaalde omstandigheden hun persoonlijke relevantie bij een onderwerp of product stijgen en dat zij dan bepaalde inhoudelijke elementen belangrijker vinden. De laatste hypothese (H3) wordt onvoldoende bevestigd of verworpen in dit onderzoek. Dit wordt mogelijk veroorzaakt
door de beperkingen in de tijdsopzet waarin het onderzoek heeft plaatsgevonden. De conclusie van dit onderzoek is dat overtuiging door perifere
en inhoudelijke elementen in berichten van influencers in bepaalde mate de mannelijke volgers kunnen beïnvloeden. De beïnvloeding en overtuiging van de mannelijke volger lijkt in dit onderzoek overeen te komen met de huidige ontwikkeling en inzetting van campagnes door het bedrijf. Bij de mannelijke volgers zal het bedrijf echter meer oog op de kwaliteit van de content en middelen moeten houden om een attitudeverandering tot stand te kunnen brengen. Het wordt duidelijk dat de mannelijke volger kwaliteit gedreven is wat betreft de content die hij
graag tot zich neemt. Hierdoor ontstaat bijvoorbeeld een voorkeur voor online redacties in plaats van individuele influencers. Dit oog op kwaliteit legt dus mogelijk meer focus op de andere benaderingsvormen binnen het huidige productportfolio van het bedrijf. Verdere toelichting hierop komt naar voren in de aanbevelingen en het implementatieplan. Hierin wordt een meer persoonlijk benadering geadviseerd, zoals bijvoorbeeld een persoonlijke uitnodiging voor een offline event.
Organisatie | Hogeschool Leiden |
Opleiding | Communicatie |
Afdeling | Faculteit M&B |
Datum | 2016-07-28 |
Type | Bachelor |
Taal | Nederlands |