Samenvatting

De afgelopen maanden hebben wij onderzoek verricht naar de organisatie en het product FC Eindhoven.
FC Eindhoven is een betaald voetbal organisatie en speelt haar wedstrijden in de Gouden Gids Divisie (2e
divisie betaald voetbal).
Het is een club met een rijke historie, maar de laatste jaren gaat het minder goed. Resultaten vallen tegen
en ook op financieel gebied gaat het niet erg goed. Een echte rol van betekenis heeft FC Eindhoven de
laatste tien jaar niet kunnen spelen. Zowel het bestuur als de trouwe aanhang zijn het erover eens dat daar
verandering in moet komen.
Met het opstellen van ambitieuze en realiseerbare doelstellingen in de 'de toekomstvisie van FC Eindhoven 2005-2010' en een nieuw samenwerkingsverband met 'grote broer' PSV, is FC Eindhoven
begonnen aan een route die moet lijden naar promotie van Gouden Gids Divisie naar Holland Casino Eredivisie (hoogste divisie betaald voetbal in Nederland). Het is voor FC Eindhoven van belang om haar
inkomsten te vergroten. Hogere inkomsten vormen de basis voor betere resultaten op het veld. Wanneer
er meer geld verdiend wordt kunnen er betere spelers worden aangekocht en kan de huidige
accommodatie worden verbeterd. Zo wordt het aantrekkelijker voor sponsoren om hun naam aan de club
te verbinden en aantrekkelijker voor supporters om te komen kijken.
Op grond van de door FC Eindhoven geformuleerde marketingdoelstellingen (zie bladzijde 10) zijn we tot
de volgende marketingcommunicatie probleemstelling gekomen:
'Hoe kan FC Eindhoven door middel van marketingcommunicatie zich profileren in de samenleving ten opzichte van haar
doelgroepen en hoe kan FC Eindhoven haar marketingdoelstellingen realiseren door middel van Marketingcommunicatie?'
Deze probleemstelling is uitgewerkt in een uitgebreide situatieanalyse en in een marketingcommunicatieplan.

Marketingcommunicatieplan
In het marketingcommunicatieplan wordt er een splitsing gemaakt tussen publiek (consumenten) en het
bedrijfsleven. Dit, omdat er per doelgroep verschillende aankoopmotivaties zijn die ieder een eigen
positionering vereisen.
FC Eindhoven is een High Involvement product, wat betekend dat het gepaard gaat met een hoge
betrokkenheid. De betrokkenheid van consumenten bij voetbalclubs, met in het bijzonder betaald
voetbalclubs is over het algemeen erg hoog. In sommige gevallen zelfs extreem hoog (voetbal als
'lifestyle'). In de marketingcommunicatie staat hierbij het emotionele aspect centraal, waardoor een
transformationele positionering toegepast dient te worden. De positionering met betrekking tot het
bedrijfsleven is tweezijdig. Ook de voordelen van een sponsorcontract dienen naar voren te komen in de
communicatie om geïnteresseerde bedrijven over de streep te trekken.

De strategie wordt vertaald in een positionering waarin de emotionele aspecten centraal staan. Uit de
strategie en de positionering formuleren we een aantal strategische aanbevelingen.
• Anticyclisch communiceren
• Consistent communiceren
• Tone of voice
Deze strategische aanbevelingen vertalen we concrete middelen die we in een
doelgroepen/middelenmatrix en tijdsplanning zullen plaatsen. In de bijlagen is een door ons ontwikkelde
direct-mail en follow up te vinden die is gemaakt voor het werven van nieuwe sponsors voor FC Eindhoven.