Samenvatting

Binnen dit onderzoek wordt een oplossing gezocht voor het succesvol implementeren van business intelligence binnen een organisatie. Business intelligence (BI) is een opkomend fenomeen en is erop gericht sneller betere beslissingen te maken op basis van data, met als doel competitief voordeel te creëren en slimmer te werken binnen de organisatie (ter Braake, 2018). De reden dat hier een oplossing voor gevonden moet worden, is dat lang niet elke organisatie een expert op het gebied van data-analyse ter beschikking heeft.
Het ontbreken van de benodigde kennis zorgt er uiteraard voor dat het implementeren van BI en daarbij het hanteren van datagedreven management aanzienlijk gecompliceerder wordt. Steeds meer organisaties realiseren zich het belang van BI en passen het toe in de bedrijfsvoering. Dit zorgt ervoor dat het een steeds groter risico vormt om hier als organisatie niet in mee te gaan, gezien het inzetten van data vele voordelen met zich meebrengt. Daarom is het van belang dat het personeel van een organisatie leert hoe het zichzelf op efficiënte wijze kan voorzien van de benodigde informatie, met als insteek dat het data kan inzetten voor een betere bedrijfsvoering.

Google en Facebook zijn de voorlopers wanneer het gaat om het inzetten van data. Zij laten zien dat het inzetten van data enorm waardevol kan zijn voor een organisatie. Via deze kanalen worden enorme hoeveelheden data gegenereerd met betrekking tot het gedrag van de klant, daarom zijn organisaties kanalen, zoals Facebook en Google, gaan gebruiken als marketinginstrument. Dit heeft de manier van communiceren met klanten en het delen van informatie over producten sterk veranderd. Met het inzetten van de juiste advertenties en andere marketingactiviteiten kan het besluitvormingsproces van de klant enorm beïnvloed worden (Groothuis, 2020).

Ook voor de toerisme en gastvrijheid sector kan het erg interessant zijn om data toe te passen in het sturen van een organisatie. Waar BI helpt bij het overzien van verschillende processen, kan het bijvoorbeeld heel goed ingezet worden in het behandelen van klachten om ontevredenheid bij de klant te voorkomen. Het nummer ‘United Breaks Guitars’ van Sons of Maxwell is een mooi voorbeeld van een klacht die niet behandeld werd, met reputatieschade als gevolg (Cobanoglu, 2021). Met BI worden processen overzien en stelt een organisatie zich instaat grote hoeveelheden data eenvoudig te verwerken en behandelen, waardoor de kans dat een klacht in een dergelijke situatie blijft liggen aanzienlijk kleiner is.
Het toepassen van datagedreven management reikt steeds verder en treft met de toerisme en gastvrijheid sector dus ook de hotellerie. Het genereren en gebruiken van de hoeveelheid beschikbare data wordt ook in deze branche steeds meer in werking gesteld. Wellicht ligt de grootste kans voor hotels in het omarmen van de door data veranderende managementstructuur en er maximaal gebruik van te maken. Het efficiënt inzetten van data brengt namelijk veel mogelijkheden met zich mee. Desondanks vereist dit wel de nodige kennis. Het beheer van ongestructureerde gastdata is het grootste probleem waarmee hotels, bij het implementeren van BI, worstelen (Gupta, 2017). Het herkennen van patronen en verbanden in grote datasets maakt het ingewikkeld in te kunnen spelen op de voorkeuren van de gast. Wanneer men het gebruik van data beheerst, kunnen belangrijke inzichten verkregen worden zoals de gemiddelde kamerbeoordeling en het verschil tussen vraag en aanbod in de bezetting van kamers. De mogelijkheden voor hotels liggen voornamelijk in het verbeteren van een gepersonaliseerde gastervaring, het verbeteren van marketingstrategieën, het reduceren van kosten en het optimaliseren van de bezettingsgraad (Gupta, 2017).
 
Het onderzoek wordt uitgevoerd bij een hotel dat veel aandacht schenkt aan onderwerpen als gastervaring, marketingstrategieën, kostenbeheersing en bezettingsoptimalisatie. De naam van dit hotel is Villa Magnolia. Het hotel bevindt zich in de provincie Zeeland, aan de rand van Oostkapelle. Het is een karakteristieke villa gelegen in de nabijheid van bossen, duinen en strand. De eigenaar van Villa Magnolia wil meer gebruik gaan maken van BI. Binnen de organisatie worden veel gegevens opgeslagen waarmee het management verschillende processen zou kunnen bijsturen of zelfs optimaliseren.
Met behulp van datagedreven management streeft Villa Magnolia ernaar nauwgezet te kunnen aansluiten op de wensen van de gast. Het hotel beschikt daarvoor over meerdere softwaresystemen, waarin data met betrekking tot onder andere reserveringen, gasten en reviews worden opgeslagen. Hieruit kan veel belangrijke informatie gegenereerd worden, wanneer de data op de juiste manier verwerkt wordt. Echter wordt er momenteel weinig gebruik gemaakt van die beschikbare data en is het dus van belang onderzoek te doen naar de mogelijkheden met betrekking tot datagedreven management voor dit hotel.
Wanneer er meer gebruik gemaakt wordt van de beschikbare data binnen de organisatie, kan er met behulp van managementrapportages relevante stuurinformatie verkregen worden. Hierdoor kan er op operationeel niveau een efficiencyslag geslagen worden, kostenreductie worden behaald, omzetoptimalisatie plaatsvinden en nauwgezet worden aangesloten op de gastwens. Zo voorkomt Villa Magnolia dat het eventueel achterblijft op haar concurrenten en biedt dat wellicht zelfs de mogelijkheid om in de toekomst een duurzaam concurrentievoordeel te behalen.
Om concreet aan te kunnen geven wat er gedurende dit onderzoek centraal staat, is er een hoofdvraag opgesteld. De hoofdvraag die gedurende dit onderzoek beantwoord wordt, luidt als volgt:
Op welke wijze kan Villa Magnolia met behulp van business intelligence periodiek rapportages op managementniveau genereren, waarbij relevante informatie in een visueel aantrekkelijk format wordt gepresenteerd?
Ter ondersteuning van de hoofdvraag zijn de volgende deelvragen opgesteld:
1. Wat zijn de urgente wensen van de gebruikers binnen het Business Intelligence-project?
2. Op welke wijze kunnen de reeds aanwezige systemen worden ingezet voor het implementeren van business intelligence binnen Villa Magnolia?
3. Op welke manier kan alle beschikbare data efficiënt gebundeld worden?
4. Welke BI-tool is geschikt voor het maken van visuele managementrapportages binnen Villa Magnolia?
Het doel wat Villa Magnolia binnen dit onderzoek voor ogen heeft, is het voortdurend kunnen verbeteren van haar processen. Dit wil zij doen door gebruik te gaan maken van datagedreven management. Met behulp van een dashboard of een bepaalde managementtool, zou het management voortdurend van actuele of zelfs vernieuwende inzichten voorzien kunnen worden.
De kern van dit onderzoek is te achterhalen hoe Villa Magnolia het best van die inzichten voorzien kan worden en op welke manier de organisatie BI op een duurzame wijze kan gaan implementeren in de bedrijfsvoering, waarbij ook het personeel kennis geniet over het gebruik van BI. Binnen dit onderzoek wordt gefocust op het besluitvormingsproces voor het management van Villa Magnolia. Het beïnvloeden van de besluitvorming van de gast en daarbij het marketingtechnische aspect, wordt binnen dit onderzoek buiten beschouwing gelaten.
Dit onderzoek is opgebouwd uit een theoretisch kader, onderzoeksmethode, resultaten, een reflectie, conclusie en aanbevelingen. In hoofdstuk 2 wordt in het theoretisch kader kennisgemaakt met en een eerste opzet beschreven over BI. Daarbij wordt vanuit een BI-helicopterview ingezoomd op een branche specifieke benadering van BI voor de hotellerie en de toepassing ervan met BI-tools. Vervolgens wordt in hoofdstuk 3 de onderzoeksmethode toegelicht en ingegaan op de manier waarop het praktijkonderzoek is uitgevoerd. Het praktijkonderzoek heeft betrekking op de informatievoorziening vanuit de bronsystemen waarmee binnen Villa Magnolia gewerkt wordt. Er is onderzoek gedaan naar deze systemen om te kunnen achterhalen wat de mogelijkheden zijn voor het toepassen van BI. In hoofdstuk 4 worden de resultaten uit het praktijkonderzoek beschreven, waarbij gegevensverzameling vanuit de interviews en deskresearch plaatsvindt. In hoofdstuk 5 wordt gereflecteerd op de uitvoering van de beschreven onderzoeksmethode in hoofdstuk 3. Hierbij wordt benoemd op welke wijze de uitvoering van de onderzoeksmethode invloed heeft gehad op de betrouwbaarheid en validiteit van het praktijkonderzoek. In hoofdstuk 6 zijn antwoorden geformuleerd op de hoofd- en deelvragen uit de inleiding en in hoofdstuk 7 worden de aanbevelingen, op basis van het literatuur- en praktijkonderzoek, gedaan richting Villa Magnolia.