Samenvatting

Dit adviesrapport is gericht op het verbeteren van service via social media bij één van de grootbanken in Nederland, namelijk SNS Bank. Social media zijn niet meer weg te denken uit onze samenleving. We zijn continu online met onze smartphones, laptops en tablets. Ook organisaties gebruiken dit kanaal steeds vaker om actief te communiceren met klanten. Een logisch gevolg is dat klanten vragen, opmerkingen of klachten uiten richting de organisatie via dit kanaal. In de loop der jaren zijn social media uitgegroeid tot een belangrijk service kanaal van de meeste organisaties in Nederland. Ook SNS Bank ziet het toenemende nut van social media als service kanaal. De bank constateert dat deze manier van communicatie met haar klanten en manier van serviceverlening steeds meer terrein wint. Om in de toekomst haar klanten op een toegankelijke manier service te bieden heeft SNS Bank meer informatie nodig. Met deze informatie wilt de bank zich blijven ontwikkelen op het gebied van social customer service. Het doel van dit adviesrapport is SNS Bank handvatten aan te bieden om de service via social media te verbeteren. De centrale vraag in het rapport luidt dan ook: “Hoe kan SNS Bank de service aan klanten via haar social media kanalen verbeteren?” Ik heb gebruik gemaakt van zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek. Kwalitatief in de vorm van interviews met ervaringsdeskundigen op het gebied van service via social media. Hiermee wil ik de ontwikkelingen op het gebied van service via social media in Nederland in kaart brengen. Kwantitatief in de vorm van een enquête die afgenomen is onder klanten van SNS Bank. In totaal hebben 288 klanten deelgenomen aan het onderzoek. Met deze gegevens wil ik de behoeftes in kaart brengen van de klant als het gaat om service via social media. Ook gebruik ik gegevens uit het social media monitoringprogramma van SNS Bank om een voorspelling te kunnen maken van de volumes van vragen via social media aan de bank. Daarnaast heb ik eerder onderzoek gebruikt om bovenstaande vormen van onderzoek te ondersteunen. Een opmerkelijke conclusie uit mijn onderzoek is dat klanten van SNS Bank erg actief zijn op social media, maar de bank nog niet volgen via bijvoorbeeld Facebook of Twitter. 95% van de respondenten volgt SNS Bank nog niet. Dit komt met name doordat klanten niet weten dat de bank actief is op social media. Het schort dus aan de bekendheid bij klanten van het gebruik van deze kanalen door SNS Bank. Ook telt het feit mee dat mensen over het algemeen organisaties niet volgen via social media. Wanneer klanten wel organisaties wel volgen doen zij dit vooral om op de hoogte te blijven van nieuwtjes en ontwikkelingen. Daarnaast speelt de snelle manier van contact hebben met een organisatie een grote rol. Social media lenen zich hier erg goed voor. Facebook blijkt ook bij klanten van de bank nog steeds het populairste social media kanaal te zijn. Daarna volgen Twitter en LinkedIn. Er ligt dus een grote groep aan potentiële volgers, klanten, voor het oprapen voor SNS Bank! Mijn advies is om een vervolg onderzoek te starten naar hoe deze potentiële groep volgers bereikt kan worden zodat zij SNS Bank gaan volgen. Mijn onderzoek kan hier geen uitsluitsel over geven. Service via social media wordt groter en groter voor SNS Bank. Dit is de tweede belangrijke conclusie uit mijn onderzoek. Hoewel service via social media nog in de schaduw staat van service via de meer traditionele kanalen zoals telefoon, website of e-mail zal deze vorm van service in 2016 aanzienlijk vergroot zijn. SNS Bank krijgt te maken met een verdubbeling in het aantal uitingen op social media over de organisatie. Daarnaast nemen de specifieke servicevragen met 50% toe. Met het huidige personeel wat aan deze vorm van service werkt is dit niet te bewerkstelligen. De kwaliteit in reacties van SNS Bank zal achteruit gaan en dat is nou net het belangrijkste, kwaliteit! Mensen hechten waarde aan aandacht, snelheid en oplossingsgerichtheid als het gaat om service via social media door bedrijven. Mijn advies aan SNS Bank is dan ook om de capaciteit aan werknemers (2 FTE) te vergroten. Op basis van mijn voorspellingen is het verstandig om dit medio 2015 te realiseren. De organisatie is op die manier goed voorbereid op de volumes die begin 2016 grote vormen aannemen. Deze twee werknemers kunnen de toenames in volumes prima opvangen. Met deze capaciteitsuitbreiding is de kwaliteit en snelheid van reacties aan klanten gewaarborgd. Daarnaast adviseer ik SNS Bank om de afdeling social customer service op te delen in twee teams. Een team dat expert is in het beantwoorden van vragen, opmerkingen of klachten en heel oplossingsgericht denkt. Daarnaast houdt een team zich bezig met het stimuleren en aangaan van inhoudelijke discussies met klanten. Door deze scheiding werkt de afdeling een stuk effectiever. Vragen, opmerkingen of klachten zijn vaak relatief makkelijker op te lossen en hebben een andere insteek nodig dan inhoudelijke discussies via bijvoorbeeld een community. De derde belangrijke conclusie uit mijn onderzoek is in lijn met de tweede hiervoor genoemde conclusie. SNS Bank staat, figuurlijk, op het perron. Gaat de organisatie mee met de standaarden die worden gezet door andere, vooruitstrevende, bedrijven of blijft het achter? SNS Bank moet mee met deze ‘trein’ van nieuwe standaarden om zo te kunnen voorzien in de behoeftes van klanten. Was men eerder nog blij wanneer een organisatie reageert op een vraag, opmerking of klacht via social media. Nu is het anders. Klanten verwachten altijd een reactie en graag zo snel mogelijk op de tijdstippen dat het hen uitkomt. De verwachtingen van klanten worden steeds hoger en veranderen snel. Op dit moment reageert SNS Bank van 09:00 t/m 17:00 op vragen, opmerkingen of klachten van klanten. Daarnaast reageert de organisatie langzaam over het algemeen. De gemiddelde reactie tijd is 15 uur en 46 minuten. Anno 2014 is dit eigenlijk niet normaal. Klanten verwachten ook buiten kantooruren zo snel mogelijk een reactie via social media. Mijn advies is dan ook om de ‘openingstijden’ van social media als service kanaal uit te breiden naar: Op werkdagen van 08:00 t/m 22:00 Op zaterdag van 09:00 t/m 17:00 Op zondagen gesloten Op deze manier is SNS Bank in staat aan de behoeftes van de klant te voldoen en loopt het webcare team niet snel tegen achterstanden aan. Deze kunnen namelijk prima worden weggewerkt op tijdstippen dat het iets rustiger is op social media. Daarom adviseer ik dus ook om meer capaciteit te reserveren voor service via social media. Anders kan SNS Bank de verwachtte stijging in volumes en de verruiming van de ‘openingstijden’ niet bijbenen. De gemiddelde reactie tijd zal dalen en de organisatie is beter bereikbaar via social media. Dit moet ervoor zorgen dat de bank een tevreden klant krijgt die bereidt is SNS aan te raden bij anderen (NPS Score) door die snelle en goede service via social media. De laatste belangrijke conclusie uit mijn onderzoek is dat SNS Bank een moeilijk product heeft om de interactie aan te gaan via social media. Mensen vinden betalingsgegevens en andere bankzaken nogal privacygevoelig. Dit zijn geen onderwerpen die men open en bloot bespreekt. En social media is nu eenmaal een publiekelijk kanaal waar de hele wereld mee kan lezen. Toch is er een oplossing voor dit probleem. Een eigen, relatief veilige, community waarin klanten met elkaar en met SNS Bank kunnen praten over bankzaken. Deze vorm van klantcommunicatie zal volgens mijn mening verder toenemen en dus steeds belangrijker worden voor SNS Bank. Het is ook een interessante vorm van service via social media omdat klanten ook in staat zijn om elkaar te helpen. Hierdoor vervalt af en toe de rol van SNS Bank als informatieverstrekker. Dit scheelt tijd en geld voor de bank. Klanten hebben meer kennis dan de meeste organisaties denken! De SNS Community wordt ook steeds beter gevonden door klanten. Mijn advies is dat SNS Bank nu door moet zetten en ervoor moet zorgen dat er een community ontstaat waarin klanten een toegevoegde waarde kunnen zijn. Voor de organisatie en voor elkaar!