De positionering van een PR-bureau
De positionering van een PR-bureau
Samenvatting
De Nederlandse markt voor pr-bureaus verandert door de toenemende concurrentie en door de invloed van social media. Deze veranderingen op de Nederlandse pr-markt vormen de aanleiding voor dit onderzoek naar de positionering van Coebergh Communicatie & PR (CC&PR) ; één van de middelgrote bureaus binnen deze markt.
De theorie en het bijbehorende conceptuele model van consultant en hoogleraar Kenichi Ohmae vormen de rode draad van dit onderzoek. Ohmae stelt dat zowel de organisatie zelf, als haar klanten en concurrenten van invloed zijn op de positionering van een organisatie. De centrale vraag van dit onderzoek luidt hierom als volgt: hoe kan CC&PR zich volgens zijn klanten en medewerkers het best positioneren op de Nederlandse pr-markt aan de hand van zijn sterke punten, de kernfactoren van succes op de Nederlandse pr-markt, de klantbehoeften en de positionering van de concurrenten? Doel van dit onderzoek is het verkrijgen van inzicht in de sterke punten van CC&PR, de kernfactoren van succes binnen de Nederlandse pr-markt, de klantbehoeften en de positionering van de concurrerende pr-bureaus volgens de klanten en medewerkers van het bureau.
Dit onderzoek toetst drie hypothesen die gebaseerd zijn op de theorie van Ohmae. Ohmae stelt dat wanneer een organisatie start met het focussen op één van de drie factoren – de organisatie, de klant of de concurrent – dit automatisch leidt tot een strategische fit met de andere twee factoren. “An initial focus on any of the three key players must eventually lead back to its strategic tie-in with the others” (Ohmae, 1991, p.98). De eerste hypothese stelt dat wanneer CC&PR het inspelen op de klantbehoeften als uitgangspunt neemt voor de positioneringstrategie, het volgens de klanten en medewerkers het meest aannemelijk is dat het bureau een meer onderscheidende positie op de markt zal innemen. De tweede hypothese stelt daarentegen dat het afstemmen van de sterke punten op de kernfactoren van succes het beste uitgangspunt is voor de positioneringstrategie. De derde hypothese stelt dat het voor de klanten en medewerkers het meest aann emelijk is dat het bureau een meer onderscheidende positie zal innemen op de markt, wanneer het bureau de positie van de concurrenten als uitgangspunt voor de positioneringstrategie neemt. Dit onderzoek start met deskresearch, gevolgd door veldonderzoek. Conform de theorie van Ohmae, kent dit veldonderzoek twee onderzoeksdoelgroepen, namelijk: de organisatie zelf en haar klanten. Aangezien het niet gepast en gewenst is om de concurrenten van CC&PR inhoudelijke vragen te stellen over hun stra tegie, toetst de onderzoeker de hypothesen enkel onder deze twee onderzoeksdoelgroepen. Dit in de vorm van een kwalitatief onderzoek onder acht klanten en acht medewerkers. Een concurrentenanalyse brengt de positie van de concurrenten in kaart.
De resultaten van dit veldonderzoek bevestigen de eerste twee hypothesen en verwerpen de derde hypothese.
Eén medewerker en één klant bevestigen de eerste hypothese, volgens hen zou het inspelen op de klantbehoeften het uitgangspunt moeten vormen voor de positioneringstrategie. Opvallend is dat de overige klanten en medewerkers de tweede hypothese bevestigen, volgens hen zou het afstemmen van de sterke punten van CC&PR op de kernfactoren van succes op de Nederlandse markt het uitgangspunt moeten vormen voor de positioneringstrategie. Alle respondenten verwerpen de derde hypothese. Wel stelt de meerderheid dat het leerzaam is om de positionering van de concurrenten in de gaten te houden, waarbij een paar buro’s met name worden genoemd. Klanten en medewerkers noemen in interviews een aantal sterke punten van het buro, verbeterpunten en kernfactoren van succes op de Nederlandse markt.
De conclusie van dit onderzoek is dat CC&PR (met zijn sterke punten) reeds goed inspeelt op de belangrijkste kernfactoren van succes. Wel zijn er voor het bureau kansen om er nog scherper op in te spelen. Daarnaast hebben de medewerkers een kloppend beeld van wat de klanten willen, maar ook hier liggen kansen voor het bureau om er beter op in te spelen. Het bureau heeft volgens de respondenten een sterke positie op de markt, maar kan deze positie versterken door te investeren in de online positionering en door in te spelen op wat er op de Nederlandse pr-markt speelt. De onderzoeker raadt het bureau aan om de – door dit onderzoek – verkregen inzichten te bespreken tijdens een brainstormsessie en tijdens deze sessie tevens te bespreken wat deze inzichten betekenen voor de positioneringstrategie. Daarnaast raadt de onderzoeker aan om te blijven investeren in enkele sterke punten, kernfactoren van succes en klantbehoeften. Tot slot adviseert de onderzoeker om rekening te houden met de positionering van de concurrenten van het bureau.
Deze scriptie is ter beschikking gesteld voor derden via de HBO-kennisbank omdat Hogeschool Leiden investeert in kennisdeling. Vertrouwelijke informatie over CC&PR is verwijderd uit het origineel. Daar waar relevante informatie is verwijderd staat aangegeven dat verdere informatie wegens
vertrouwelijkheid niet beschikbaar is voor derden.
Organisatie | Hogeschool Leiden |
Opleiding | Communicatie |
Afdeling | Faculteit M&B |
Datum | 2014-07-10 |
Type | Bachelor |
Taal | Nederlands |