Samenvatting

De afgelopen maanden verrichtten wij onderzoek naar zorgmarketing, en hoe zorgmarketing bij Stichting ORO toepasbaar is. Stichting ORO is een organisatie die mensen met een verstandelijke beperking begeleidt en ondersteunt. De Stichting heeft ongeveer 1250 cliënten. Door een nieuwe wetgeving maken zorgaanbieders de omslag naar een vrije markt, wat de concurrentie zal bevorderen. Dit betekent dat Stichting ORO moet ondernemen om te overleven. Omdat zorginstellingen, zoals Stichting ORO, hier voorheen nooit over na hoefden te denken, adviseren wij ORO over de mogelijke toepassingen van zorgmarketing. Dit met als uiteindelijk doel de cliënten beter van dienst te zijn.

Op grond van de door onze probleemanalyse verkregen inzichten, zijn we tot de volgende probleemstelling gekomen:

"Hoe kan ORO zich door middel van marketingcommunicatie profileren in de zorgmarkt van mensen met een verstandelijke beperking in de regio Zuidoost Brabant?"

Deze probleemstelling is uitgewerkt in een uitgebreide situatieanalyse en in een marketingcommunicatieplan. Aan de hand van de situatieanalyse achtten wij het noodzakelijk primair op strategisch niveau te adviseren, op basis van een pushstrategie. Dit betekent dat ORO zich met haar marketingcommunicatie vooral richt op de verwijzende instanties en overige betrokken partijen. Een concreet mediaplan dient in navolging hiervan voor de verschillende partijen te worden opgesteld.

Marketingcommunicatieplan
Het product zorg is een high involvement product, wat betekent dat het gepaard gaat met een hoge betrokkenheid. Het gaat niet zomaar om een product, het gaat om een 'leven'. In de marketingcommunicatie staat hierbij zowel het functionele als het emotionele aspect belangrijk centraal, waardoor een tweezijdige positionering noodzakelijk is. Verwijzende instanties en overige betrokken partijen zijn meer op het functionele aspect gericht, cliënten/ouders/ verzorgers meer op het emotionele aspect.

In het aankooptraject van zorg spelen de verwijzende instanties een grote rol. Dit omdat de cliënt/ouders/verzorgers vrijwel niet direct te bereiken zijn, voordat zij in dit aankoopproces terecht komen. De strategie voor ORO moet vooral gericht zijn op deze verwijzende instanties.

De marketingstrategie die wij voor Stichting ORO adviseren is daarom een Customer Intimacy Strategie. Dit betekent dat de strategie erop gericht is om een duurzame relatie met de doelgroep op te bouwen. De strategie wordt vertaald in een positionering, waarin zowel de functionele als de emotionele aspecten centraal staan.

Uit de strategie en de positionering formuleren we een tweetal strategische aanbevelingen. Hierop baseren we een aantal marketingcommunicatie-instrumenten met bijbehorende mediumtypen en uitingen. Deze instrumenten kan ORO inzetten, om bij de doelgroep awareness te creëren. Hieruit zijn de volgende conclusies te beschrijven, waarmee ORO haar marketingcommunicatiebeleid kan vormgeven:
o Bijhouden frequentie verwijzingen
o Consistent communiceren
o Inzet marketingcommunicatie-instrumenten
o Accountmanagement

De basis voor accountmanagement is door middel van deze scriptie gelegd. Het is nu belang voor ORO om de frequentie waarmee verwijzende instanties doorverwijzen bij te houden. Op basis hiervan kan per partij de importantie worden aangegeven. Als dit een half jaar is bijgehouden en geïnventariseerd, kan ORO concreet vormgeven aan accountmanagement, via het door ons aangereikte stappenplan.

In de tussentijd adviseren wij ORO om haar communicatiebeleid consistenter vorm te geven. Het is van belang dat er een communicatiebeleidsplan wordt geformuleerd, waarin dit duidelijk beschreven is. We reiken tevens een aantal middelen aan die de consistentie in de communicatie bevordert. Ook worden een aantal instrumenten gegeven die aansluiten bij de strategie, zoals wij deze geadviseerd hebben. Met de implementatie van deze instrumenten zorgt ORO voor awareness bij haar doelgroepen.