Samenvatting

Bookchoice is een curatie abonnementsdienst voor e-boeken en luisterboeken. Het is een lucratief business model dat in populariteit aan het toenemen is. Binnen de boekenmarkt zijn aanbevelingen van anderen erg belangrijk. Bookchoice heeft echter geen online traceerbare manier voor hun klanten om anderen aan te bevelen Bookchoice te gebruiken.
Het doel van dit onderzoek is om erachter te komen wat een klant aanspoort om ambassadeur van het merk Bookchoice te worden. De hoofdvraag hierbij luidt: Hoe kan Bookchoice zijn marketingcommunicatie het beste vormgeven, zodat loyale klanten actief in hun sociale kring mensen uitnodigen om Bookchoice te proberen, waardoor zij nieuwe klanten kunnen aantrekken?
Er is gebruik gemaakt van Design Thinking. Het onderzoek bevat een klanttevredenheidsonderzoek, gestuurd naar 3500 betalende leden, om inzicht te bieden in de klanttevredenheid en klantloyaliteit van de huidige betalende klanten. Tevens bevat het een literatuuronderzoek die is gericht op de vormen van referral marketing en de mogelijke proposities die aansloten bij de dienst van Bookchoice. Ter voorbereiding op de conceptontwikkeling voor het prototype zijn er case studies gedaan naar succesvolle voorbeelden van referral marketing bij andere abonnementsdiensten.
Uit het klantonderzoek is gebleken dat de loyaliteit het hoogst is bij klanten die meer dan twee jaar lid zijn van Bookchoice. Op deze groep focust de rest van het proces zich. Uit de case studies is af te leiden dat een sterke propositie die goed aansluit bij de doelgroep en de dienst van het bedrijf een kritieke rol speelt in het succes van de referral campagnes.
Bij de conceptontwikkeling is eerst paper prototype 1.0 ontworpen. Deze is getest op leden van het Bookchoice team die in de marketing, customer service of operations werken vanwege hun expertise en inzicht. Op basis van hun feedback is er het digitaal prototype 2.0 ontwikkeld, waarbij gebruik is gemaakt van een bestaand referral programma. Tijdens het testen met de representatieve doelgroep bleek duidelijk dat het prototype 2.0 niet naar verwachting was ontwikkeld. Het testen werd onderbroken en prototype 2.1 werd ontwikkeld op basis van vergaarde feedback en nieuwe kennis. Prototype 2.1 is getest met twee personen van de representatieve doelgroep en de content marketeer voor haar expertise.
Uit de resultaten van de verschillende gebruikerstests is gebleken dat het opzetten van een referral campagne een effectieve manier is om loyale klanten te stimuleren het bedrijf aan te bevelen. Testpersonen geven aan dat duidelijkheid en de voorwaarden kennen belangrijk is bij hun besluit. De propositie werd aantrekkelijk geacht.
De aanbeveling is om een eigen referral programma op te zetten dat gei¨ntegreerd is met het klantenbestand, het CRM systeem en Bookchoice’s eigen systeem om zo een volledig geautomatiseerde referral campagne op te zetten. In de toekomst kan er onderzoek worden gedaan naar het implementeren van een creditsysteem waarbij klanten hun eigen beloningen kunnen kiezen aan de hand van punten.