Samenvatting

SAMENVATTING Dit onderzoek heeft als doel de Nationale Postcode Loterij (hierna te noemen NPL) inzicht te geven in de content-behoeften van het publiek op de Facebookpagina van de NPL. De NPL steunt met de opbrengst van het verkopen van loten 95 goede doelen, die werken op het gebied van ontwikkelingssamenwerking, mensenrechten, sociale samenhang in Nederland, natuurbescherming en milieu. De aanleiding van onderzoek is ontstaan in samenwerking met Maarit Wittebrood, content marketeer van de NPL. De NPL probeert op Facebook zo goed mogelijk te laten zien waar de NPL voor staat, maar heeft te maken met veel negatieve reacties van het publiek. Dit onderzoek geeft antwoord op de vraag: “Met welke content op Facebook kan de NPL optimaal inspelen op de wensen en behoeften van haar publiek en daarmee de loyaliteit van het publiek verhogen?” Om antwoord te geven op de probleemstelling is gebruik gemaakt van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Allereerst is er gekeken naar de organisatie, de doelgroep van de NPL en de markt waarin de NPL zich bevindt. Vervolgens is onderzoek gedaan naar verschillende theorieën en eerdere onderzoeken over dit onderwerp. Er is een analyse gemaakt van de eerdere geplaatste berichten op Facebook door de NPL. Daarna is er een enquête gehouden onder het Facebookpubliek. Aan de hand van de uitkomsten van het onderzoek, de analyse en de enquête zijn er A/B-testen gedaan. In deze A/B-testen is getest of de uitkomsten van het onderzoek ook daadwerkelijk bijdragen aan het verhogen van de loyaliteit van het publiek. De grootste concurrenten van de NPL zijn de Lotto en de Staatsloterij. Zij staan ook een gedeelte van de opbrengst af aan goede doelen. De NPL heeft geen specifieke doelgroep en richt zich met haar uitingen op alle inwoners van Nederland boven de 18 jaar. De verdeling van man/vrouw onder de deelnemers is gelijk. De gemiddelde deelnemer is relatief oud, namelijk 55 jaar of ouder. 74% van de deelnemers is 46 jaar of ouder. Het publiek op Facebook valt in dezelfde leeftijdscategorie. Opvallend is dat de man/vrouw verhouding wel verschilt: 80% vrouw en slecht 20% man zijn actief op de Facebookpagina van de NPL. De Facebookpagina van de NPL is niet geschikt voor lotverkoop. Slechts 1% van de respondenten heeft aangegeven te twijfelen om lid te worden. De NPL heeft te maken met een actieve groep Facebookgebruikers. 80% van de respondenten opent Facebook meerdere keren per dag, het moment van plaatsen is hierdoor minder belangrijk. Het Facebookpubliek van de NPL is voornamelijk actief op Facebook om in contact te blijven met familie en vrienden en om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws. Op de Facebookpagina van de NPL willen ze voornamelijk op de hoogte gehouden worden van uitslagen en meedoen aan prijsvragen en win-acties. Ook berichten over goede doelen worden gewaardeerd. Een bericht met foto scoort beter dan een bericht met video. Daarnaast vinden de fans van de NPL het niet erg om vanuit Facebook door te klikken naar een externe link. Berichten die inspelen op het gevoel van het publiek zorgen voor de meeste engagement op de Facebookpagina van de NPL. SUMMARY The main goal of this research is to give the NPL insight in the content needs of the visitors of her Facebook page. By selling lottery tickets, the NPL supports 95 charities with a focus on collaborations with third world countries, human rights, social cohesion, the conservation of nature and the environment. This research is launched in collaboration with Maarit Wittebrood, the NPL’s Content Marketeer. The NPL attempts to visualize her identity as much as possible, however is dealing with a huge amount of negative responses from visitors. This research answers the following question: “With what type of content can the NPL respond to the wishes and needs of her Facebook visitors and therewith increase the loyalty of the public?” In order to answer the main question, the research has been split up into two divisions, qualitatively and quantitatively research. Primarily, the focus was on the NPL as an organisation, her target group and the market in which the NPL is positioned. The second part of the research consists of examining different types of theories and previous research done on this specific subject. Also, an analysis has been done on previous messages that were posted on the NPL Facebook page. At last a survey was conducted online, the Facebook visitors answered the questions. Using the outcome of the research, combined with the analysis and the survey, A/B tests were done. These A/B tests show if results from the research in fact contribute to increasing the loyalty of the public. The NLP’s largerst rivalries are the Lotto and the Staatsloterij. Both organisations give a percentage of their output to charity as well. The NPL does not have one specific target group, and focuses on all Dutch residents over the age of 18 years old. There is no difference between the amount of men and women. The average age of participants is relatively old, namely 55 years old and older, and 74% of the participants is 46 years old or older. This applies to the NPL Facebook visitors as well. On the other hand, there is a striking difference between the ratio of men and women who visit the NPL Facebook page: 80% of the visitors are women, and only 20% of the visitors are men. NPL’s Facebook page is not proficient for selling lottery tickets. Solely 1% of the respondents of the survey considered becoming a member. The NPL has an active group of followers on Facebook. 80% of the respondents goes on the NPL Facebook several times a day, which means that the NPL could post a message on her Facebook at any moment during the day, there is no specific time that would attract more visitors. The NPL’s Facebook visitors are mainly active on Facebook to stay in contact with their family and friends and to stay updated by the latest news. On the NPL Facebook page, they mainly want to be updated by results and to participate in prize games. Messages about charities are very much appreciated as well. Visitors prefer a message with a picture rather than one with a video. The visitors do not mind being navigated from the Facebook page to an external link. Messages that respond to the visitors’ feelings achieve the most engagement on the NPL Facebook page.