Samenvatting

SAMENVATTING In deze samenvatting is er in het kort informatie te lezen over het uitgevoerde onderzoek naar de koopmotieven van de aankomende Nederlandse Leisure reizigers. Daarnaast wordt het marketingcommunicatieplan kort samengevat. In het onderzoeks- en marketingcommunicatierapport komen de volgende hoofdstukken aan de orde: Amsterdam Airport Schiphol en Schiphol Plaza, de customer journey, de aankomende Nederlandse Leisure reiziger, verschillende marketingtechnieken op een luchthaven, eindconclusie, marketingcommunicatieadvies en aanbevelingen. Dit alles is uitgevoerd door middel van desk- en fieldresearch op basis van de volgende doelstelling: “Inzicht brengen in koopmotieven van de doelgroep, de customer journey, Schiphol Plaza en best practices om advies te geven over hoe de aankomende Nederlandse Leisure reizigers middels marketingcommunicatieactiviteiten gestimuleerd en aangespoord kunnen worden tot meer winkel en horeca bezoek op Schiphol Plaza”. De opdrachtgever Dit onderzoek en advies is geschreven in opdracht van de afdeling Consumers Marketing van Amsterdam Airport Schiphol. Amsterdam Airport Schiphol is de grootste luchthaven van Nederland en de op drie na drukste luchthaven van Europa. De afdeling is verantwoordelijk voor de marketing van alle commerciële producten en diensten van Schiphol, zowel van Schiphol Plaza als Schiphol Airside. Het team bestaat uit negen personen die zich bezig houden met marketing activiteiten voor de retail, horeca, services en entertainment concepten op de luchthaven. Het gebruik van de customer journey De customer journey maakt zichtbaar waar in het klantcontact verbeteringen mogelijk zijn om een optimale klantbeleving te realiseren. In essentie is de customer journey een methode om een aankoopproces of dienst vanuit het perspectief van de klant te visualiseren. Tevens is het voelen en snappen van de klant emotie, de blijdschap en frustratie, de basis voor echte klantgerichtheid en het ontdekken van inzichten van de consument. Centraal in de aanpak van de customer journey staat het beleven van de klantreis, niet alleen de harde feiten en cijfers maar ook het verhaal van de klant. Doelgroep De doelgroep is de aankomende Nederlandse Leisure reiziger. In 2014 waren er ongeveer 4,2 miljoen aankomende Nederlandse Leisure reizigers op Schiphol Plaza. De behoefte om een winkel of horecagelegenheid op Schiphol Plaza te bezoeken na hun reis is klein. Als ze iets kopen dan zijn het voornamelijk boodschappen of consumptie producten. Een belangrijke reden dat zij geen winkels of horeca bezoeken is omdat zij er niet aan herinnerd worden om deze producten op Schiphol Plaza te kopen. Zij houden zich voor zij Plaza bereiken bezig met: hoe laat kan ik mijn trein halen, zou ik lang op mijn koffer moeten wachten of is mijn afhaler al in de aankomsthal? Daarnaast geeft een groot deel van de doelgroep aan niet bekend te zijn met het aanbod van winkels en horeca op Schiphol Plaza. De doelgroep zal getriggerd moeten worden om dit gedrag te veranderen. Daarnaast zal de kennis van het aanbod op Schiphol Plaza van relevante producten verhoogd worden als er promotie wordt ingezet met aanbiedingen van de verschillende winkels en horeca. Marketingtechnieken op een luchthaven De best practices geven een overzicht van een aantal marketingtechnieken die mogelijk effectief ingezet kunnen worden voor Schiphol Plaza. Door desksresearch te doen naar marketingtechnieken op een luchthaven, zijn de technieken mogelijk ook te gebruiken voor het stimuleren en aansporen tot meer winkel en horeca bezoek van de aankomende Nederlandse Leisure reizigers. De best practices die besproken worden in het onderzoek zijn digitaal adverteren, iBeacons, de InfoGate en guerrilla marketing. Eindconclusies Het is de uitdaging om meer aan productverleiding te doen binnen de productcategorieën waar de aankomende reizigers in bepaalde mate voor openstaan. Dit zal gedaan worden voor zij op Schiphol Plaza aankomen. 28 van de 31 respondenten denkt dat dit positief werkt om het bezoek te verhogen bij winkels en horecagelegenheden. Daarnaast geven 14 van de 31 respondenten aan eerder een winkel of horecagelegenheid te bezoeken als zij meer op de hoogte zouden zijn van het aanbod van relevante producten. Hierbij kan geconcludeerd worden dat promotie voor men Schiphol Plaza bereikt de bezoekpenetratie op Schiphol Plaza en de kennis van het aanbod van winkels en horecagelegenheden zal verhogen. Advies De marketingcommunicatiedoelgroep is naar aanleiding van het onderzoek als volgt geformuleerd: Aankomende Nederlandse Leisure reizigers tussen de 21 en 75 jaar op Amsterdam Airport Schiphol die hebben gereisd met een vrijetijdsmotief (algemeen niveau) Deze reizigers zijn, als zij geland zijn, voornamelijk bezig met hun reis naar huis. Aankopen doen ze voornamelijk als zij weer thuis zijn (domein specifiek niveau) Daarnaast zijn de Nederlandse Leisure reizigers niet goed bekend met het aanbod van winkels en horeca op Schiphol Plaza (merk specifiek niveau). Consumers Marketing wil door middel van marketingcommunicatieactiviteiten de doelgroep bereiken, om vervolgens het bezoek aan de winkels en horeca op Schiphol Plaza te verhogen. Daarom zijn de doelstellingen gericht op merkkennis en gedrag. Het concept wordt informationeel gepositioneerd omdat er met deze positionering aangegeven kan worden dat het een voordeel is om aankopen te doen die relevant zijn voor aankomende passagiers op Schiphol Plaza. Tevens kunnen de functionele eigenschappen via deze positionering goed richting de marketingcommunicatiedoelgroep gecommuniceerd worden. De promotie wordt bij deze doelgroep gebracht door verschillende media in te zetten. De instrumenten die ingezet worden: reclame (retailreclame) via digitale schermen en mobiele applicatie, guerrilla marketing, evenementen en online marketing via social media. Het benodigde budget voor de promotie is ongeveer €200.000.