Samenvatting

Het  onderzoek  dat  in  dit  rapport  centraal  staat  is  uitgevoerd  in  opdracht  van  MetrixLab  Rotterdam.   MetrixLab  is  een  online  marktonderzoeksbureau  dat  wereldwijd  diverse  onderzoeken  uitvoert  waarbij   gebruik  wordt  gemaakt  van  dataverzameling  uit  meer  dan  60  landen.  Doordat  online  winkelen  een  steeds   groter  marktaandeel  inneemt  komt  er  vanuit  de  klanten  van  MetrixLab  steeds  meer  vraag  naar  onderzoek   en  advies  over  conversie  verhoging  via  online  verkoopkanalen.  MetrixLab  speelt  hier  op  in  door  middel   van  onderzoek  naar  usability  en  total  online  performances,  maar  is  ook  erg  benieuwd  naar  de  rol  van   visuele  communicatie  hierin.  
␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣ advies  te  geven  over  de  visuele  communicatie  van  producten  in  een  online  omgeving  en  de  invloed   hiervan.  Om  dit  hiaat  op  te  kunnen  vullen  is  de  volgende  onderzoeksdoelstelling  geformuleerd:
Het  inzicht  krijgen  in  hoe  de  visuele  communicatie  van  productbeelden  het  aankoopgedrag   in  online  retail  shops  kan  beïnvloeden.  
Deze  doelstelling  heeft  zich  vertaald  naar  de  hoofdvraag  van  het  onderzoek:  
Welke  visuele  communicatiestrategie,  van  producten  in  de  categorie  personal  care,   kan  het  aankoopgedrag  in  online  retail  shops  beïnvloeden?
Omdat  de  hoofdvraag  zich  niet  in  één  keer  laat  beantwoorden  is  er  gewerkt  met  vier  losse  deelvragen.   ␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣
In  de  desk  research  is  er  ingezoomd  op  consumentengedrag  in  online  retail  shops,  beïnvloeding,  visuele   communicatie  en  visuele  beïnvloeding.  Omdat  het  onderzoek  binnen  het  communicatievakgebied  onder   de  marketingcommunicatie  valt  is  ook  dit  onderwerp  kort  aangehaald.  De  theorie  heeft  vier  hypotheses   opgeleverd  die  veronderstellen  dat  het  online  aankoopgedrag  door  visuele  communicatie  beïnvloed   kan  worden.  Deze  hypotheses  zijn  door  middel  van  een  visualisatieproces,  gebaseerd  op  theorie   en  inzichten  van  experts,  vertaald  naar  hypothesebeelden.
Het  theoretisch  fundament  is  aangevuld  met  een  kwantitatief  ‘usage  &  attitude’  onderzoek  om  meer  inzicht   te  geven  in  het  online  koopgedrag  met  betrekking  tot  personal  care  producten.  Door  middel  van  een  online   survey  onder  164  respondenten  zijn  de  behoeftes,  de  online  koopmotieven  en  het  online  koopproces   van  de  onderzoeksdoelgroep  in  kaart  gebracht.  Hiermee  zijn  de  gaten  uit  de  desk  research  opgevuld   en  is  de  opzet  voor  de  effectmeeting  concreet  gemaakt.
␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣ getoetst.  Met  behulp  van  een  online  survey  zijn  er  kwantitatieve  gegevens  verzameld  om  het  effect   van  de  hypotheses  te  kunnen  meten.  Onder  ruim  680  respondenten  zijn  de  verschillende  hypotheses   en  een  0-­meting  voorgelegd  met  vragen  over  werkelijk  koopgedrag  (harde  conversie)  en  de  houding   tegenover  de  beelden  (zachte  conversie).  De  resultaten  van  de  verschillende  hypotheses  zijn  met   ␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣ ␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣ positief  of  negatief  beïnvloed  wordt.  
Na  interpretatie  van  deze  data  en  een  kritische  blik  op  alle  verzamelde  informatie  is  er  een  antwoord   gegeven  op  de  deelvragen  en  de  hoofdvraag.  Het  antwoord  op  de  hoofdvraag  levert  het  volgende  visueel   communicatieadvies  op  strategisch  niveau  op:  
Door  de  productbeelden  van  shampoos  een  groene  contrasterende  achtergrond  of  een  groen-­wit   kleurverloop  in  de  achtergrond  te  geven  worden  mannen  in  hun  online  aankoopgedrag   van  shampoo  beïnvloedt.
Door  de  productbeelden  van  showergels  een  groene  contrasterende  achtergrond,  een  groen-­wit   kleurverloop  in  de  achtergrond  of  een  ‘human  skin  tone’  beeld  in  de  achtergrond  te  geven  worden   vrouwen  in  hun  online  aankoopgedrag  van  showergel  beïnvloedt.  Ook  door  de  productbeelden   van  shampoos  een  ‘human  skin  tone’  beeld  in  de  achtergrond  te  geven  worden  vrouwen   in  hun  online  aankoopgedrag  van  shampoo  beïnvloedt.
Uit  het  onderzoek  komt  naar  voren  dat  dit  advies  niet  generaliseerbaar  is  voor  de  gehele  productcatego-­ rie  personal  care.  Dit  lijkt  te  maken  te  hebben  met  het  verschil  in  behoeften  qua  probeer-­  en  herhalings-­ aankopen.  Wanneer  een  product  als  een  herhalingsaankoop  wordt  gekocht  is  beïnvloeding  van  het  online   aankoopgedrag  (bijna)  niet  mogelijk.  Bij  probeeraankopen  lijkt  de  kans  tot  beïnvloeden  een  stuk  groter.  
Ondanks  dat  het  visueel  communicatieadvies  niet  generaliserbaar  is,  is  er  voldaan  aan  de  doelstelling   van  het  onderzoek.  Er  is  inzicht  verkregen  in  hoe  de  visuele  communicatie  van  productbeelden   het  aankoopgedrag  in  online  retail  shops  kan  beïnvloeden.  Daarbij  zijn  er  ideeën  gegeven  ter  implemen-­ tatie  van  dit  advies.  Het  doel  van  MetrixLab  is  het  opstellen  en  publiceren  van  een  white  paper.   Omdat  het  onderzoek  aan  de  oppervlakte  is  gebleven  heb  ik,  ter  waarborging  van  de  kwaliteit,   geadviseerd  dit  uit  te  stellen  en  eerst  een  vervolgonderzoek  uit  te  voeren.  
Het  belangrijkste  hierbij  is  het  uitdiepen  van  de  hypotheses.  In  dit  rapport  is  het  onderzoek  in  de  breedte   ␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣ research,  verder  uitgediept  worden.  Om  dit  te  realiseren  heb  ik  MetrixLab  een  aantal  concrete   aanbevelingen  gedaan.  Wanneer  een  vervolgonderzoek,  naar  aanleiding  van  deze  aanbevelingen,   wordt  uitgevoerd  zijn  de  resultaten  verdiepend  genoeg  om  een  white  paper  te  publiceren  zodat  ook   het  doel  van  MetrixLab  behaald  kan  worden.