Samenvatting

Dit rapport is geschreven voor Van Iwaarden Artwork (VIA). In het rapport zijn de mogelijkheden betreft het nieuwe decoratieconcept, genaamd ‘Sfeer in de zorg’, onderzocht. Het onderzoek resulteert in een advies over de manier waarop VIA het nieuwe decoratieconcept ‘Sfeer in de zorg’ het beste kan positioneren. Door wand-, glas-, vloer-, en plafonddecoraties aan te brengen in wachtkamers en behandelkamers in de zorg wordt er meer sfeer gegeven aan een zorgpraktijk. VIA kan de wachtruimtes en praktijkruimtes inrichten met decoraties of thema’s en maakt daarmee het bezoek aan de arts tot een beleving, die je als patiënt niet had willen missen. Aanleiding: VIA wil de printmachine die zij tot haar beschikking heeft beter gaan benutten door het genereren van nieuwe business met de bestaande machine productie. Hierdoor wordt overcapaciteit verkleind. Affiniteit met de gezondheidzorg heeft er voor gezorgd dat VIA zich in eerste instantie richt op: fysiotherapeuten, tand- en huisartsen. Doelstelling: VIA verwacht de bezettingsgraad van de machine te verhogen van 35% in 2014 naar 50% in 2015 en 60% in 2016. Dat genereert een extra omzet van +/- €50.000 (in 2014) en €70.000 (in 2015). Doorgroeiend naar €100.000 in 2017. Onderstaande adviesvraag vormt de rode draad voor dit rapport en de uiteindelijke adviezen: Op welke manier kan het decoratieconcept ‘Sfeer in de zorg’ gepositioneerd worden naar haar marketingdoelgroep fysiotherapeuten, tand- en huisartsen, zodat deze groepen het product aanschaffen bij Van Iwaarden Artwork? Onderzoek: Om een helder antwoord te geven op de adviesvraag, heb ik onderzoek gedaan naar de behoefte van de marketingdoelgroep fysiotherapeuten, tand- en huisartsen betreffende het aankleden van praktijkruimtes. Voor het stellen van de juiste onderzoeksvraag en bijbehorende deelvragen heb ik eerst deskresearch gedaan voor een beeld van de marktomgeving en het bedrijf VIA zelf. Ik heb interviews afgenomen en drie groepsdiscussies geleid onder de marketingdoelgroep . Op basis van die informatie is er een mailing verstuurd naar 48 tandartsadressen voor het krijgen van een indicatie naar de behoefte betreffende het aankleden van de praktijkruimtes. Daarna heb ik een verbeterde mailing verstuurd naar de hele marketingdoelgroep in de regio Apeldoorn en vervolgens alle 150 fysiotherapeuten, tand- en huisartsen in de regio Apeldoorn telefonisch benaderd. Tussendoor heb ik praktijken geobserveerd en zes korte interviews met patiënten afgenomen. Conclusies onderzoek: Uit het onderzoek blijkt dat: Sfeer als thema een goed concept lijkt voor het benaderen van de markt voor sfeerprints. De individuele beslissers in de zorg, zoals: fysiotherapeuten, tand- en huisartsen lijken echter niet zomaar geïnteresseerd in het concept Sfeer in de zorg. Men heeft er te weinig beeld bij en ziet het alleen maar als kostenpost; Het aankoopgedrag van de arts/therapeut gaat veel meer om emotie dan om ratio; De behoefte naar Sfeer in de zorg is latent aanwezig, maar wordt niet als toegevoegde waarde gezien; De marketingdoelgroep niet gevoelig is voor sfeer in het algemeen, maar zien wel de specifieke voordelen in voor in hun eigen praktijk als het gaat om angstreductie, brengen van sfeer en vertrouwen; Als men wat dieper in de materie duikt, ziet de respondent wel de strategische voordelen. De doelgroep zal dus vooral geholpen moeten worden bij het beleven van ‘Sfeer in de zorg’; Bij het observeren van patiënten is duidelijk gebleken dat componenten als angst en onzekerheid belangrijk zijn. In de praktijk zien we dat plaatjes van Escher, angry bird en groene grassprieten als decoratie worden gewaardeerd door patiënten; Het inzetten van beleveniseconomie lijkt een kans om je als VIA te onderscheiden; Huidige praktijken zelden zijn uitgerust met decoraties, arts denkt niet in concepten; Kansen liggen bij gezondheidscentra en fysiotherapie. Advies: Met deze onderzoeksresultaten is mijn advies om ‘Sfeer in de zorg’ in de juiste context te zetten, hier bedoel ik mee dat je de arts moet raken met het ‘wow-effect’, denk aan thema’s zoals angstreductie en op je gemak voelen. Aanrader is dan ook om de elementen uit de beleveniseconomie te gebruiken. Het decoratieconcept zal dus veel spannender moeten worden gebracht met nadruk op de sfeerbeleving. Hiermee hebben we te maken met een tweezijdige positionering waarbij de functionele producteigenschappen zowel met productvoordelen als met waarden van de consument wordt verbonden. Naast het advies om de beleveniseconomie centraal te zetten adviseer ik om categoriebehoefte te ontwikkelen, zodat belevenis als koopmotief kan worden gebruikt. Daarnaast adviseer ik om (voorlopig) verder te experimenteren met de zorgdoelgroep. In de toekomst kan VIA uitbreiden naar andere doelgroep. Op dat moment niet meer met de naam Sfeer in de zorg maar met de naam ‘Breng sfeer in uw interieur’. Samen met de klant zoeken we naar de sfeerprint die past bij uw identiteit, huisstijl en visie’. Communicatieplan: De zorgdoelgroep lijkt het beste benaderbaar middels gerichte mailings waarin verwezen wordt naar een spannende interactieve website waar meerdere ‘wow-effecten’ voor hem zijn uitgewerkt. Specifieke thema’s zijn: rust, betrokken, angstreductie, afleiding etc. Andere beleveniseconomie ideeën zijn, avonden organiseren waarbij klanten naar VIA toe komen voor het ‘wow-gevoel’, visualiseren in stands op beurzen, website aan passen, praktijkfoto’s in laten sturen en om ambassadeurs te creëren, zodat ook de patiënt geraakt wordt met het ‘wow-effect’. De communicatiedoelstelling is dat naar aanleiding van de communicatiemiddelen na één jaar, 40% van de zorgdoelgroep spontaan het decoratieconcept van VIA noemt en de geholpen naamsbekendheid een percentage van 60% realiseert. Prioritering en budget: De planning duurt een jaar en begint in augustus 2013 met de voorbereidingen van de communicatiemiddelen en eindigt in augustus 2014. Verwacht wordt dat de kosten zullen zijn: €19.580,-