Samenvatting

In dit onderzoek wordt gekeken naar de positionering van een merkportfolio onder een holding. Opdrachtgever is Lansigt Accountants & Belastingsadviseurs, een full-service accountantskantoor gevestigd in Alphen aan den Rijn, Gouda en Nieuw-Vennep.

In 2006 heeft het kantoor een specialisatie in non-profit accountancy als apart merk in de markt gezet, samen met collega-kantoor Hak & Baak Accountants uit Sliedrecht.
In de loop van 2010 is bij Lansigt begonnen met het verzelfstandigen van twee andere specialisaties, op gebied van jaarcontrole (audit) en ict (workflow en documentbeheer).

De vier merken Lansigt, WITh (non-profit), Audit en Co (jaarcontrole) en Opt-it (ict) vallen samen onder één holding. Het onderzoek gaat over de onderlinge samenhang en de onderscheidende factoren ten opzichte van elkaar en de concurrentie. De opdrachtgever gaf als uitgangspunt mee dat het de wens was om de vier merken naar buiten toe als zelfstandig merk te positioneren, maar onderling zouden gaan samenwerken. Op basis van dit 'samen, maar apart' zijn diverse uitdagingen op gebied van communicatie in kaart gebracht.

Om deze uitdagingen in beeld te krijgen, zijn diverse analyses gemaakt. Op theoretisch gebied zijn termen als positionering, differentiatie, segmentatie, structuur (modellen, o.a. Olins), dienstverlening en relatiebeheer en ambassadeurschap en aanbeveling (endorsement).

De plannen, wensen en ideeën van de directies zijn in kaart gebracht om zo de gewenste profilering van de merken te achterhalen. Klanten van de merken zijn bevraagd over hun beleving van hun samenwerkingspartner en hun beeld over de samenhang tussen de merken, indien zichtbaar of merkbaar. Daarnaast zijn aan de hand van deskresearch relevante ontwikkelingen in de accountancysector bekeken. Op basis van de diverse gegevens is een SWOT-analyse gemaakt om zowel interne als externe kansen en bedreigingen voor het voetlicht te krijgen.

Het advies kent zowel interne als externe onderdelen. Daarbij ligt het accent op strategische keuzes, maar komen ook praktische elementen aan bod. Tot slot worden bij de implementatie voorbeelden voor verwerking gegeven.

Dit document kan als leidraad dienen voor communicatieonderzoek bij bedrijven, instellingen of sectoren, waar communicatie geen aparte specialisatie is. Of waar er een (ogenschijnlijke) overlap bestaat in het merkportfolio. En waar er knelpunten dan wel uitdagingen liggen op het snijvlak van interne en externe communicatie.