Samenvatting

Emmaus South Lambeth (ESL) is bezig een opvangcentrum voor daklozen, een Community, op te starten in Londen. In deze Community kunnen in de toekomst 25 daklozen wonen. Als tegenprestatie moeten de bewoners (naar kunnen) werken in de tweedehandswinkels die bij de Community horen.

Inmiddels is er al een kleine Communityshop geopend, maar de rest van de Community moet nog gebouwd worden. De opening van het residentiele gedeelte staat gepland in 2006 en de opening van de volledige Community staat gepland in 2007. Er zijn dan behalve de Communityshop en het residentiële gedeelte ook werkplaatsen, een grotere verkoopruimte voor meubels (de Warehouse) en een Coffeeshop.

Het management vindt het belangrijk dat ESL betrokken is bij de buurt en dat de buurt betrokken is bij ESL. Ze beseffen dat goede communicatie een onmisbare functie heeft bij het behalen van deze doelstelling. Het management wil een communicatiestrategie waar ze direct mee aan de slag kan.

De centrale vraag is: Welke communicatiestrategie draagt zo veel mogelijk bij aan het succes van de Emmaus South Lambeth Community?

In onderstaande tabellen is per deelvraag weergeven hoe het antwoord op de deelvraag is achterhaald.

Wanneer is ESL succesvol?
Onderzoeksmethode Antwoord
- Spinnenwebmethode van Van Riel (1996)
- Deskresearch De hoofddoelstelling van ESL is: dakloze mensen helpen om weer een waardig bestaan op te bouwen door ze werk en een dak boven hun hoofd te bieden. Daarnaast is het voor ESL belangrijk om ook andere mensen te helpen die het moeilijk hebben.

De medewerkers van ESL vinden de Community succesvol als die:
- Financieel zelfstandig is
- Thuis in de buurt is


Waar moet de communicatiestrategie zich op richten?
Onderzoeksmethode Antwoord
- Spinnenwebmethode
- Gesprekken met medewerkers van UK Office en ESL

De nadruk zal moeten liggen op de shops. Hierdoor zal de communicatiestrategie bijdragen aan de financiële zelfstandigheid van ESL en aan het streven dat ESL straks een thuis in de buurt is.
De communicatiestrategie moet simpel moet blijven, omdat er te weinig expertise is binnen de organisatie om een complexe strategie uit te voeren.



Hoe ziet de markt er nu uit en hoe kan ESL inspelen op de verwachte ontwikkelingen voor
de komende vijf tot tien jaar?
Onderzoeksmethode Antwoord
- Scenariodenken
- Deskresearch
- Observatie In de huidige markt spelen de volgende krachten een belangrijke rol:
- Sterke concurrentie in de tweedehandsmarkt
- Vrij sterke potentiële concurrentie in de tweedehandsmarkt
- Sterke dreiging van grote ketens die nieuwe producten verkopen
- Afhankelijkheid van klanten en donateurs
De belangrijkste catalisator voor de veranderingen in de toekomst van ESL is dat consumenten steeds meer willen en steeds meer keuzemogelijkheden hebben. Om te kunnen overleven zal ESL zelf een pro-actief beleid moeten voeren. Ze moet inspelen op de verwachte ontwikkelingen door zich vooral te richten op een persoonlijke benadering, waarbij ESL zich profileert als thuishaven in de buurt.

Wat zijn de sterke punten van ESL vergeleken met concurrentie, volgens klanten en volgens ESL zelf?
Onderzoeksmethode Antwoord
- Interviews
- Enquêtes
- Deskresearch
- Observatie
- Gesprekken met medewerkers
- Spinnenwebmethode Sterke punten van ESL
- De shop van ESL heeft een frisse en moderne uitstraling.
- Bij ESL is direct te zien wat er met de opbrengsten van de donaties gebeurt
- ESL heeft straks één van de grootste tweedehandswinkels in de omgeving.
- ESL mag haar eigen (communicatie)strategie bepalen
- ESL heeft straks een pro-actief (communicatie) beleid waarmee zij inspeelt op de wensen vanuit de omgeving.

Communicatieplan

Het communicatieplan is opgesplitst in twee fasen waarin allebei vanuit invalshoek 'ESL is thuis in de buurt' gecommuniceerd zal worden zodat ESL consistent en herkenbaar zal zijn.

Fase 1: Opstarten Community (vanaf heden tot aan de opening van de volledige Community)

Het doel van de communicatie in deze fase is: voorkomen van NIMBY. Alle inwoners van West Norwood vormen de doelgroep. De bijbehorende boodschap: ESL maakt jouw buurt beter.

Deze boodschap moet d.m.v. de volgende drie stappen overgebracht worden:
- Stap 1: Prikkelen
- Stap 2: Informeren
- Stap 3: Positief gestemde mensen mobiliseren


Fase 2: Volledige Community draait

Het doel van de communicatie is tweeledig: enerzijds het werven van klanten en donateurs, anderzijds het er voor zorgen dat ESL daadwerkelijk thuis in de buurt is. De doelgroep bestaat in deze fase uit alle mensen die in een straal van vijf mijl rondom ESL wonen die al regelmatig charity shops of andere tweedehands verkooppunten bezoeken.

Beide doelen hebben een andere boodschap:
- Klanten trekken en donaties werven
Boodschap: Kom naar ESL/ doneer uw spullen aan ESL, want ESL is meer dan een shop.
- Thuis in de buurt
Boodschap: ESL is thuis in de buurt.

Budget

ESL moet een communicatiebudget gaan gebruiken. Binnen de organisatie wordt gedacht dat hier niet voldoende geld voor is. De geadviseerde inzet van de communicatiemiddelen in het communicatieplan bewijst echter dat ESL veel kan bereiken door £3.000,- slim in te zetten. Er is gewerkt met dit bedrag om ESL momenteel wel bereid om £3.000,- uit te geven aan één nieuwsbrief.

Organisatie van de communicatie

Om de doelen uit de communicatiestrategie te kunnen behalen, moet ESL een communicatieteam opzetten. Allereerst moet ESL een coördinator aanstellen. Deze kan vervolgens naar geschikte kandidaten voor de overige taken zoeken (netwerkers, uitvoerders en een kenniswerker).
Daarnaast is het belangrijk dat dit team alle medewerkers van ESL meekrijgt met de strategie.

Tot slot…

Deze pro-actieve aanpak zal ESL helpen succesvol te worden. ESL is op dit moment de eerste in de buurt die op deze manier te werk gaat. De kans is groot dat de concurrentie (aspecten van) een succesvolle aanpak gaan kopiëren. Klanten moeten zien dat ESL de trend start. Daarom moet ESL ervoor zorgen dat ze altijd innovatief blijven denken en handelen.