Samenvatting

Tijdens mijn werkzaamheden kwam ik een aantal opmerkelijke ontwikkelingen en situaties tegen. Dit was ook voor mij een reden om deze scriptie te schrijven. Ik liep tegen zaken aan die in mijn ogen de ambitieuze plannen van Continuon in de weg stonden. Het leek me daarom interessant om van binnenuit de organisatie naar de positionering van Continuon te kijken.
Ik heb altijd een interesse gehad voor branding en de opbouw van merken. Publicis van Sluis Consultants heeft een positioneringconcept neergelegd met bijbehorende creatieve uitvoering. Ik heb voor mezelf besloten om op een meer strategisch niveau te blijven voor wat betreft mijn scriptie. Ik wilde voor mijzelf nagaan hoe Continuon een sterk merk neer kan zetten.
De centrale vraag van mijn scriptie is dan ook;
- 'Hoe kan Continuon een sterk merk bouwen?'
Om tot een antwoord te komen op die vraag heb ik ook een aantal subvragen opgesteld;
- 'Waarom is een sterk merk voor Continuon van belang?'
- 'Welke ontwikkelingen staan een sterke branding in de weg?'
- 'Hoe kan Continuon zich strategisch positioneren op basis van verschillende modelanalyses?'
- 'Welke merkconcept sluit het beste aan bij de organisatie en de strategische opties voor Continuon?'
Het belang van een sterk merk?
De belangrijkste redenen voor Continuon om zich te profileren zijn de liberalisering, en daarmee toegenomen concurrentie binnen het vrije domein, en de mogelijke splitsingswet. Voor Continuon is het van belang om zelf een imago te ontwikkelen voor zij een imago toebedeeld krijgt door de media en het publiek. Een sterk merk is een grote troefkaart in het ontwikkelen van een positief imago.
Knelpunten
Binnen Continuon zie ik echter nog wat knelpunten op de weg naar een sterk merk;
Nuon en Continuon
- Afhankelijkheid van Nuon
o Continuon is een dochter van Nuon. Nuon wil dit graag zo houden.
 Enige optie is om onafhankelijk te communiceren, dus Nuon zoveel mogelijk achterwege laten. Daarnaast moet Continuon meer communiceren.
- Overeenkomst in naam en kleur
o Nuon en Continuon hebben veel overeenkomsten in naam en kleur. Verwarring is makkelijk.
 Oplossing is toevoeging van blauw als ondersteunende kleur. Daarnaast meer communiceren en daarbij zorg dragen voor onderscheid.
Marketing & Verkoop
- Weinig ervaring
o Medewerkers blijven vaak op een basisniveau hangen voor marketing. Zien vaak de strategische achtergrond niet.
 Achtergronden communiceren zodat medewerkers dit ook zien is een goede oplossing.
- Onbewuste tegenwerking
o Door het niet zien van de strategische achtergrond werken medewerkers eigen middelen uit. Hierdoor ontstaan verschillende stijlen en weken medewerkers de marketingactiviteiten onbewust tegen.
 Naast uitleggen achtergrond van marketing ook een marketingcommunicatie¬protocol opstellen. Medewerkers hebben dan een leidraad.
- Strategische doelstellingen
o Er zijn geen meetbare strategische doelstellingen opgesteld. Branding is daarom nu als het navigeren zonder geplande route, alleen de eindbestemming is bekend.
 Opstellen van duidelijke planningen met SMART doelstellingen is mijn advies om richting te geven aan je werkzaamheden.
- De database
o De databases kloppen niet. Routeplanning wordt een stuk moeilijker, het is als navigeren met een niet kloppende kaart of zelfs zonder kaart.
 Mijn advies om één database op te stellen. Hiermee voorkom je verschillen en het afleiden van gegevens gaat een stuk sneller.
- Segmentatie
o De segmentatie is niet doorgevoerd in de databases en ook niet helemaal duidelijk.
 Mijn advies is om een duidelijke segmentatierichtlijn op te stellen en ook te zorgen dat deze in de database verwerkt kan worden.
7S McKinsey model
Naast mijn eigen bevindingen heb ik ook het 7S model van McKinsey toegepast. Dit model bestaat uit zeven punten die van invloed zijn op elkaar. Samen zijn dit volgens McKinsey de elementen van een merk. In combinatie vormen ze dan ook een effectief framework om de organisatie en de activiteiten te beoordelen en te analyseren. In een marketinggeleide organisatie kunnen ze gebruikt worden om te bekijken hoe die organisatie werkt aan een unieke positie in het brein van de consument.

Strategy
- Binnen Continuon ontbreken een duidelijke missie en visie.
o Hierdoor is Continuon niet altijd consistent in het handelen waardoor een consistent merkbeeld moeilijk te handhaven is.
Structuur
- Binnen de organisatie van Continuon zie ik geen problemen, de problemen zitten in de relatie met Nuon en de serviceproviders.
o Er ontstaat verwarring doordat Continuon nu onbekend is. De scheiding tussen Nuon en Continuon is niet duidelijk, serviceproviders versterken dit.
Systems
- Complexe systemen en de mindere bruikbaarheid van de systemen zijn hier het grootste struikelblok.
o De database is in mijn ogen slecht bruikbaar. Doordat deze onaccuraat en niet up-to-date is zijn gegevens moeilijk te verwerken en neemt dit teveel tijd in beslag.
o De website en routekaart zijn goede ontwikkelingen. De website is nu echt nuttig voor de bezoekers. De routekaart zorgt voor een consistente route voor klanten binnen Continuon. De klant gaat niet meer van het kastje naar de muur maar komt op de juiste plek.
Skills
- Technisch zijn de skills binnen Continuon zeer goed. Marketing is echter een achterblijver.
o Onbewust werken medewerkers het marketingbeleid tegen. Medewerkers bewust maken van de argumenten en achtergronden van marketing kan deze tegenwerking opheffen.
Shared values
- Binnen Continuon heb ik geen vaste waarden kunnen ontdekken. Dit komt volgens mij deels door het ontbreken van een vaste visie. Wat ik wel zag was bureaucratie en het gemis aan durf.
o Het gemis aan durf ligt volgens mij ten grondslag aan de bureaucratie. Serviceproviders werken voor Continuon, niet andersom. Dit besef moet groeien. Beslissingen kunnen dan sneller genomen worden.
Staff
- De medewerkers van Continuon zijn zeer technisch, goed opgeleid en gemotiveerd.
o Medewerkers worden voldoende gemotiveerd door besprekingen van plannen en het tonen van resultaten. Daarnaast krijgen ze veel mogelijkheden tot zelfontplooiing. Dit zijn daarom ook uitstekende moment om de missie en visie te communiceren.

Style
- De stijl van Continuon is nog te voorzichtig, men is niet commercieel en klantgericht in mijn ogen.
o Het gevolg is dat juist in de grootzakelijke markt klanten hun heil elders zoeken.
o De afdeling Marketing & Verkoop maakt al een omslag door. De rest van Continuon moet echter nog volgen. Een duidelijke missie en visie kunnen deze afdelingen op weg helpen.
Binnen Continuon zitten er dus nog een aantal knelpunten op de weg naar een sterk merk. Uit mijn eigen analyse en het model van McKinsey zijn die naar voren gekomen. Een antwoord op de vraag; 'Welke ontwikkelingen staan een sterke branding in de weg?'is volgens mij dan ook gegeven.
Positionering in model
Vijfkrachten model van Porter
Om het hoofd te bieden aan de dreigingen binnen het vrije domein is de differentiatiestrategie voor Continuon de beste optie. Continuon krijgt te maken met toenemende concurrentie. Continuon heeft jarenlange ervaring in deze bedrijfstak en heeft veel kennis en kunde in huis. Ten overstaan van andere aanbieders is Continuon uniek doordat ze juist die jarenlange ervaring in huis hebben, hier moet Continuon gebruik van maken. De andere aanbieders binnen het vrije domein hebben niet de historische achtergrond van Continuon.
Bovendien is Continuon de eerste netbeheerder die zich positioneert. Hierdoor is het nu mogelijk om een unieke positie te verwerven en meteen de beste positie in te nemen. Het grote voordeel is dat je als eerste 'merk' op de markt in ieder geval uniek bent en dat je niet direct onderscheidend hoeft te zijn. Er kan maar één netbeheerder de beste zijn, en dat is in principe degene die dit het eerste roept. De concurrentie moet zich dan maar zien te bewijzen.
Tracey & Wiersema
Product Leadership is voor Continuon de beste positioneringstrategie op basis van de theorie van Tracey & Wiersema. Continuon innoveert en vernieuwt voortdurend en zoekt op die manier de grenzen van het product en de wetgeving. Hiermee probeert men de klant te verbazen. Daarnaast kan Continuon op dit moment die toppositie juist claimen.
Deze strategie sluit ook goed aan op de Differentiatiestrategie van Porter, de uitkomst van de analyse volgens het vijfkrachten model van Porter voor Continuon.

Het huidige Continuon
Interne perceptie
Continuon heeft een ideaal zelfbeeld in de vorm van een missie geformuleerd. Hierin zitten echter nogal wat vage begrippen. Mijn voorstel is om deze missie sterker en duidelijker te maken. Daarnaast ontbreekt bij Continuon een duidelijke visie. Een visie kan ook opgesteld worden in de vorm van een aantal kernwaarden, of imago-elementen. Hiermee geef je aan hoe je wilt zijn. Samen met de missie kom je dan tot 'hoe je wat wilt zijn'.
Externe realiteit
De externe realiteit sluit nog niet aan bij die nieuwe missie en visie. Hier zit echter het knelpunt van de afhankelijkheid van Nuon. Continuon moet uit de schaduw stappen en zichzelf extern duidelijk neerzetten als netbeheerder. Continuon is nu nog zo onbekend dat afnemers niet eens aan Continuon denken maar alleen Nuon zien. Het verschil duidelijk maken is dan bijna onmogelijk.
Externe perceptie
De klantverwachtingen zijn basisverwachtingen in de trant van 'goed en goedkoop'. Energie is een low-interest product. Klanten willen een constante levering van energie en een goede prijs. Door thema-communicatie in te zetten kan Continuon duidelijk maken dat bij een goede levering van energie veel meer komt kijken dan afnemers denken. Hierdoor groeit het begrip voor de activiteiten van Continuon en zullen de merkverwachtingen ook realistischer zijn. Klanten zullen bijvoorbeeld meer begrip hebben voor de prijs van bijvoorbeeld de netbeheerskosten.
Deze adviezen hebben vooral gevolgen voor de interne perceptie en externe realiteit. Deze wijzigingen hebben echter niet direct gevolgen voor de externe perceptie, hoe de afnemers denken over Continuon. De afnemers hebben wel een aantal verwachtingen en behoeften waaraan je kunt voldoen. Of je aan deze verwachtingen kan voldoen is afhankelijk van je interne perceptie en je externe realiteit. Om deze externe perceptie te beïnvloeden voor is goede communicatie van belang. De merkverwachtingen van de afnemers betreffende Continuon hoeven niet aangepast te worden. Energie is nu éénmaal een low-interest product. De verwachtingen kunnen echter wel genuanceerd worden door de afnemers inzicht te geven in het werk van Continuon. Wat komt er allemaal bij kijken? Vaak meer dan klanten verwachten.
Het merkconcept van Continuon, Continuon als autoriteit
Na al mijn adviezen is dan uiteindelijk belangrijk om alles op een rijtje te zetten. Wanneer is Continuon een sterk merk? Ik heb mijn advies per knelpunt gegeven, daarnaast ben ik van mening dat Continuon moet streven naar een 'autoriteit'. Continuon heeft hiervoor nu de kansen en capaciteiten. Het oplossen van de knelpunten is al een enorme stap in die richting. Goede communicatie kan dit alleen maar verder helpen. Een dergelijke autoriteit zou er dan als volgt uit zien;

De autoriteit Continuon
Interne perceptie Autoriteit Externe perceptie
Missie Visie Imago-elementen Merk
Continuon is de beste leverancier van aansluit-
en transportdiensten voor gas en elektriciteit Degelijk Continu aanwezig Degelijk Continuon is de beste leverancier van aansluit-
en transportdiensten voor gas en elektriciteit
Betrouwbaar Betrouwbaar
Nauwgezet Een bron van kennis Nauwgezet
Vakinhoudelijk Vakinhoudelijk
Innovatief Een bron van inspiratie Innovatief
Pro-actief Pro-actief
Dynamisch Een voorbeeld voor anderen Dynamisch
Klantgericht Klantgericht
Figuur 1, De autoriteit Continuon, van interne perceptie naar externe perceptie

Zoals gezegd ga ik hierbij uit van een 'inside-out' benadering. Je eigen capaciteiten bepalen hoe je wordt gezien en wat je kunt betekenen voor je doelgroep. In het ideale geval wordt dit dan ook daadwerkelijk overgenomen door die doelgroep. Het blijft in ieder geval wel een doel om naar te streven.