Samenvatting

In opdracht van MC Winter hebben wij onderzoek gedaan naar de communicatiedoelgroep van MC Winter. Wij adviseren in deze scriptie wat de communicatiedoelgroep is en hoe deze communicatief benaderd moet worden. De aanleiding van het onderzoek is dat het aanbod van potentiële communicatiedoelgroepen zo breed is, dat MC Winter niet weet op welke groepen zij zich moet richten. Deze probleemstelling hebben wij samengepakt in één centrale vraag, die geldt als leidraad voor ons onderzoek: Hoe ziet de communicatiedoelgroep van MC Winter eruit en hoe moet deze communicatief benaderd worden?

Om antwoord te krijgen op de centrale vraag hebben we eerst een onderzoeksdoelgroep vastgesteld. Hiervoor hebben wij gebrainstormd en zijn samen met de opdrachtgever tot elf potentiële doelgroepen gekomen die relevant zijn voor ons onderzoek:
 P&O-functionarissen binnen grote organisaties en gemeenten
 Bedrijfsartsen
 Verzekeraars
 Adviesbureau in verzekeringen
 Cliënten
 Reïntegratiebureaus
 Huisartsen
 Uitzendbureaus
 Bedrijfsmaatschappelijkwerkers
 UWV
Zij spelen ieder een rol in het beslistraject, maar wie stuurt de cliënten door naar behandelcentra als MC Winter? Hierbij is het van belang te weten welke rol iemand in het beslistraject speelt. Wij hebben met deze doelgroepen een oriënterend interview gehouden.

Op basis van de geluiden en meningen die we hebben gehoord tijdens de oriënterende interviews, hebben wij de onderzoeksdoelgroep ingekort tot drie communicatiedoelgroepen. Namelijk: bedrijfsartsen, arbeidsdeskundigen bij verzekeraars en P&O-functionarissen van grote organisaties. Deze drie groepen vormen samen de communicatiedoelgroep, omdat zij aan elkaar verbonden zijn binnen het reïntegratietraject en de beslissers zijn in het beslistraject bij het doorverwijzen van cliënten naar behandelcentra. Tevens staan zij de cliënt bij tijdens het proces van interventie. Met deze communicatiedoelgroepen hebben wij zeven diepte-interviews gehouden met als doel de informatiebehoefte te achterhalen.
De gegevens die wij hebben verkregen na de diepte-interviews hebben we uitgebreid door middel van een telefonische enquête onder de drie doelgroepen. We hebben 45 respondenten telefonisch geënquêteerd (3 doelgroepen x 15 respondenten).

De manier van benaderen van de drie doelgroepen is verschillend. Bedrijfsartsen hebben behoefte aan voorlichting vanuit MC Winter, in de vorm van een minitraining. Tijdens deze minitraining van een halve dag, krijgen de genodigde informatie over de werkwijze van
MC Winter. Door inspannings- en ontspanningsoefeningen te doen maken zij mee hoe cliënten tijdens de behandeling 'Beter Terug' werken aan stress, pijn en burn-out.
Arbeidsdeskundigen bij verzekeraars willen telefonisch benadert worden, waarna een kennismakingsgesprek kan worden ingepland. Tijdens dit kennismakingsgesprek kan MC Winter vragen of zij een minitraining mag houden voor een aantal arbeidsdeskundigen.
P&O-functionarissen binnen grote organisaties vragen ook om een telefonische benadering. Na het eerste contact kan er kennismakingsgesprek worden ingepland, omdat deze doelgroep niet veel weet van aanbieders met een multidisipliniare aanpak zoals MC Winter.

Momenteel hanteert MC Winter de marketingstrategie differentiatiefocus. Differentiatie houdt in dat een product in de ogen van de afnemer unieke eigenschappen bevat en afwijkt van concurrerende producten. MC Winter differentieert zich door haar specialistische karakter. Wij adviseren MC Winter deze strategie te blijven hanteren, maar deze communicatief beter in de markt te zetten. Voor deze marketingcommunicatiestrategie hebben wij een strategisch marketingcommunicatieplan opgesteld.

MC Winter zal zich nadrukkelijker dienen te positioneren in de markt van behandelcentra met een multidisciplinaire aanpak. Uit ons onderzoek is gebleken dat de doelgroepen de volgende punten belangrijk vinden bij het doorverwijzen:
 Snelle doorlooptijd
 Snelle interventie
 Goede terugkoppeling naar de opdrachtgever
 Vertrouwen
 Kwaliteit
Wij kunnen deze punten samenvatten onder de kernwaarden kwaliteit en vertrouwen van MC Winter. MC Winter dient zich te positioneren op deze kernwaarden. De algemene boodschap die MC Winter over moet brengen aan de drie communicatiedoelgroepen is: MC Winter staat voor kwaliteit en vertrouwen. Onder kwaliteit wordt een snelle doorlooptijd van 5 dagen tot het intakegesprek met de potentiële cliënt verstaan. Ook een behandeling van zes weken en één jaar nazorg om de cliënt weer belastbaar te maken, zodat deze (gedeeltelijk) kan werken. Indien een cliënt bij MC Winter behandeld wordt, vindt er een goede terugkoppeling met de opdrachtgever plaats. De kernwaarde kwaliteit van MC Winter wordt ook waargemaakt door behandeling in de luxe omgeving van het NH Koningshof met overnachting, en de bekendheid van dr. Frits Winter die tijdens de behandeling de cliënten psychologisch begeleid. Bovendien vraagt MC Winter een hoge prijs voor haar behandeling, dat vaak het gevoel van kwaliteit wekt. Tot slot staan de resultaten van de behandelingen van MC Winter voor kernwaarde kwaliteit.

De tweede kernwaarde is vertrouwen. MC Winter moet vertrouwen uitstralen naar de doelgroep. Dit doet zij door haar belofte continue waar te maken. De doelgroep moet weten wat de kernwaarden zijn van MC Winter. Met behulp van de kernwaarden creëert zij bepaalde verwachtingen bij de doelgroep. Deze moet MC Winter continue uitdragen, om hieraan te voldoen.

Wij hebben gekozen voor de volgende marketingcommunicatiedoelstellingen:
 MC Winter positioneert zich als een behandelcentrum met de beste kwaliteit.
 Vergroten van de naamsbekendheid d.m.v. de communicatiemiddelen en -activiteiten.
 De doelgroep verwijst bij voorkeur door naar MC Winter.
Op basis van deze doelstellingen hebben wij voor MC Winter de volgende communicatiemiddelen gekozen: website, brochures, public relations, minitrainingen, free publicity en adverteren in vakbladen.

De marketingcommunicatiestrategie hebben wij toegespitst in een communicatieplan.
MC Winter heeft zich in het verleden niet specifiek op de drie communicatiedoelgroepen gericht en gaat met haar communicatie starten vanaf een nulpunt. Omdat MC Winter niet beschikt over kwantitatieve gegevens over de doelgroepen, hebben wij de keuze van de communicatiemiddelen tot eind december 2007 breed gehouden. Zo genereert MC Winter op korte termijn naamsbekendheid en kan zij werken aan relaties met de communicatiedoelgroepen. Na het evalueren van de communicatiedoelstellingen raden wij MC Winter aan een kwantitatief onderzoek te doen naar de kenmerken van de drie doelgroepen, zodat de communicatie specifieker op de doelgroepen kan worden afgestemd.