De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk

Terug naar zoekresultatenDeel deze publicatie

Alpe d'HuZes herpositionering. Herpakken na een valpartij

Rechten:

Alpe d'HuZes herpositionering. Herpakken na een valpartij

Rechten:

Samenvatting

Managementsamenvatting Deze afstudeerscriptie is geschreven in opdracht van de Hogeschool van Amsterdam en in samenwerking met Alpe d’HuZes. Alpe d’HuZes is een goede doelen actie waarbij geld opgehaald wordt voor KWF kankerbestrijding door middel van een sportevenement. Door negatieve publiciteit in 2013 heeft de organisatie reputatieschade opgelopen. Dit onderzoek geeft inzicht in de invloed van het incident op het merk en de mogelijkheid deze reputatieschade te herstellen aan de hand van een herpositionering. De centrale probleemstelling luidt: Wat is een geschikte herpositionering voor Alpe d’HuZes en hoe kan Alpe d’HuZes marketingcommunicatie inzetten om deze herpositionering te claimen? De probleemstelling is beantwoord aan de hand van uitgebreid literatuur onderzoek en 24 diepteinterviews, afgenomen onder experts en respondenten uit de doelgroep. De probleemstelling is vertaald naar een doelstelling die richting geeft aan het onderzoek: Inzicht geven in het merk, de doelgroep en de markt om zo een passende positionering voor Alpe d’HuZes te formuleren en concreet te vertalen naar een marketingcommunicatieadvies, dat visueel ondersteund wordt d.m.v. een Brand Book. Het onderzoek heeft de volgende inzichten opgeleverd: • Het incident heeft invloed gehad op de kernwaarden van Alpe d’HuZes met betrekking tot betrouwbaarheid en resultaatgerichtheid. Een herpositionering is dus een logische stap is om het merk een sterkere positie in de markt te geven. • Vanuit de theoretische verdieping bleken de dimensies ‘prestatie’, ‘verzorging’ en ‘integriteit’ bij te kunnen dragen aan een sterkere positie in de markt. Er bleek een relatie te zijn tussen de aangetaste kernwaarden en deze dimensies. • De dimensies zijn relevant voor de doelgroep en hebben betrekking op de perceptie van Alpe d’HuZes. Opvallend is dat de getroffen maatregelen van Alpe d’HuZes nog niet de perceptie van de doelgroep beïnvloed heeft. De gekozen herpositionering kan deze kloof verkleinen. • Uit de marktanalyse blijkt dat deze dimensies niet alleen bij Alpe d’HuZes, maar binnen de gehele sector onder druk staan. Bij de concurrentieanalyse zijn de onderscheidende factoren van Alpe d’HuZes onderverdeeld in de dimensies: de professionaliteit van de organisatie(prestatie), het verschil maken in de strijd tegen kanker (verzorging) en de bijdrage die voor 100% naar KWF gaat (integriteit). Deze en andere inzichten zorgen ervoor dat er een herpositionering voor Alpe d’HuZes is gekozen. Dit wordt weergegeven in een Brand-Positioning Sheet en geeft als aanbeveling nadruk te leggen op de dimensies. Daarmee zijn nieuwe kernwaarden geformuleerd: ‘Integriteit’, ‘samen grensverleggend’ en ‘het belang van de kankerpatiënt staat altijd voorop’. Daarnaast is aan te bevelen transparante, duidelijke, consistente communicatie te voeren met betrekking tot de geldbestedingen en veranderingen binnen de organisatie. Het Brand Book dient als handleiding voor het claimen van deze herpositionering binnen de marketingcommunicatie. Management summary This thesis is written for Hogeschool van Amsterdam and in co-operation with Alpe d’HuZes. Alpe d’HuZes is a charity action that raises money for The Dutch Cancer Society (DCS) by organising a sport event. Because of negative publicity in 2013, the organisation has suffered reputational damage. This research provides insight of the influence that the incident had on the brand and the possibilities to recover by means of a repositioning. The central question is: What is a suitable repositioning for Alpe d’HuZes and how can Alpe d’HuZes provide marketing communication to claim this repositioning? The question is answered via comprehensive literature research and 24 in-depth interviews conducted among experts and respondents from the target group. The central question is translated to a target that provided the direction for the research: Bring insight in the brand, the target group and the market to formulate a suitable repositioning for Alpe d’HuZes and translate to a marketing communication advice, that will be visually supported by a Brand Book. The research has delivered useful and interested insight: • The incident had influence on the core values of Alpe d’HuZes concerning the reliability and result orientation. A repositioning is therefore a logical step to provide the brand a stronger position in the market. • The dimensions ‘performance’, ‘care’ and ‘integrity’ obtained from the theoretical framework can contribute to this stronger position. Discovered was a relation between the affected core values and the dimensions. • These dimensions are relevant for the target group and are related to the perception of Alpe d’HuZes. Notable is that applied measures from Alpe d’HuZes have not yet been an influence on the perception of the target group. • Insights in the market claim that not only the dimensions have been on pressure on Alpe d’HuZes but on the entire market. Analysis on the competitors shows the distinctive factors from Alpe d’HuZes can be classified per dimension: the professionalism (performance), making a difference in the battle against cancer (care) and the 100% contribution that goes to DCS(integrity). These and other insight have let to a choice for a repositioning for Alpe d’HuZes. This repositioning is described on the basis of a Brand-Positioning Sheet and gives as recommendation to emphasize the dimensions. As a result the new core values are chosen; ‘integrity’, ‘together groundbreaking’ and ‘the importance of the cancer patient is always provided’. It is also recommended to have a transparent, clear, consistent communication in relation to the changes in the organisation and results of the funding. The Brand Book is a guideline to claim this repositioning in marketing communication.

Toon meer
OrganisatieHogeschool van Amsterdam
OpleidingMedia, Informatie en Communicatie
AfdelingMedia, Creatie en Informatie
Jaar2015
TypeBachelor
TaalNederlands

Op de HBO Kennisbank vind je publicaties van 26 hogescholen

De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk