De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk

Terug naar zoekresultatenDeel deze publicatie

Marketingcommunicatieplan voor PS Wood

Rechten:

Marketingcommunicatieplan voor PS Wood

Rechten:

Samenvatting

Samenvatting: In deze managementsamenvatting leest u in het kort informatie over het uitgevoerde onderzoek naar de wensen en behoeften van hoogopgeleide Nederlandse mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie van 25 tot en met 65 jaar betreffende het beslissingsproces ten aanzien van het aankopen van een designmeubel. In dit marketingcommunicatierapport komen de volgende hoofdstukken aan de orde: interne analyse, online marketing, de markt, de doelgroep, het beslissingsproces van de doelgroep, eindconclusie en het marketingcommunicatieadvies. Dit alles is uitgevoerd door middel van desk- en fieldresearch op basis van de doelstelling: ‘Inzicht krijgen in het beslissingsproces van de doelgroep, hoogopgeleide Nederlandse mannen en vrouwen in de leeftijd van 25 tot en met 65 jaar, met betrekking tot designmeubels, om een advies te geven over het inzetten van de online middelen en de uitingen hiervan, met als hoofddoel het genereren van leads, in de vorm van een marketingcommunicatieplan vóór juni 2015.’ In dit onderzoek wordt een lead geformuleerd als: iemand die op de website van PS Wood terechtkomt en gaat oriënteren. De opdrachtgever De opdrachtgever PS Wood is een eigenzinnig designcollectief bestaande uit ontwerpers, meubelmakers en conceptontwikkelaars met een gezamenlijke passie: het bedenken en maken van tijdloze designklassiekers met karakter. Het bedrijf is een start-up en bevindt zich nu in de eerste levensfase van een organisatie. Het gebruik van online marketing in het beslissingsproces Om in een keuzesituatie tot een beslissing te komen doorloopt de consument in het ideale geval zes fasen: vaststellen van de behoefte, informatie verzamelen, evaluatie van alternatieven, beslissing nemen, gebruiken en evalueren. Uit onderzoek is gebleken dat binnen het oriëntatieproces, online marketing een belangrijke rol kan spelen. Volgens experts in de meubelbranche kan dit door sociale media en zoekmachinemarketing. De website moet zich vooral richten op het uitdragen van de merkwaarden. Het beslissingsproces wordt in kaart gebracht aan de hand van een customer journey. Deze methodiek is hiervoor geschikt omdat alle facetten van het consumentengedrag overzichtelijk in kaart worden gebracht. Ontwikkelingen in de meubelbranche De markt van de meubelbranche kent veel concurrentie en een daling door de economische crisis. Momenteel trekt de markt weer aan, maar loopt de meubelbranche wel achter bij het inzetten van online marketing. Echter, deze markt heeft veel potentie om online kanalen verder te ontwikkelen, vooral cross channel biedt mogelijkheden. Via cross channel wordt de consument via meerdere kanalen op één uniforme manier bedient. Zo wordt bijvoorbeeld zowel een fysieke winkel als online kanalen ingezet. Er zijn maar weinig concurrenten die online marketing volledig inzetten. Ze maken allemaal gebruik van een website en zetten vaak Facebook in als sociaal media kanaal. Daar wordt zo nu en dan een foto gedeeld of een stukje geschreven, voornamelijk met een informatief doeleinde. Echter, de fysieke winkel is nog niet weg te denken uit het beslissingsproces. Dit omdat de doelgroep graag het meubel visualiseert en advies krijgt van een expert. Doelgroep De doelgroep is gesegmenteerd tot ‘hoogopgeleide Nederlandse mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie van 25 tot en met 65 jaar.’ De doelgroep haalt vooral inspiratie uit de woonwinkel, het tijdschrift en de website. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat de man vooral gericht is op het functionele- en statusverhogende van een designmeubel en de vrouw op het esthetische aspect van het meubel. Als inspiratievorm ziet de doelgroep het liefst foto’s die 360 graden kunnen draaien en een informatieve tekst. De doelgroep wil graag het meubel visualiseren in een fysieke winkel of in een online tool op de website. De prijs/kwaliteitverhouding is voor de doelgroep van groot belang. De doelgroep wil graag advies in de fysieke winkel. Aan de hand van het Mentality-model van Motivaction, het vooronderzoek van PS Wood én het fieldresearch is de doelgroep gesegmenteerd in twee segmenten ‘de esthetiek liefhebber’ en ‘de statusverschaffer’. De customer journey van de doelgroep De customer journey van ‘de esthetiek liefhebber’ genaamd Ellen, laat zien dat zij wordt beïnvloed door haar vriend. Hij speelt een belangrijke rol in de beslissing die uiteindelijk wordt genomen. Ellen is meer betrokken in het oriëntatieproces die online plaatsvindt, haar man meer in het aankoop- en de evaluatieproces. Ellen maakt gebruik van sociale media, maar niet specifiek om inspiratie op te doen omtrent designmeubels. Inspiratie haalt ze uit haar omgeving. Omdat de kwaliteit van het meubel van belang is, wil Ellen graag goed advies. De customer journey van ‘de statusverschaffer’ vindt voornamelijk offline plaats. Daarnaast komt uit het eigen fieldresearch dat de doelgroep niet koopt vanwege sociale status. Dit segment is daar op gefocust en is dus niet het meest waardevolle segment voor PS Wood. Eindconclusie De doelgroep wordt omgeschreven als ‘de esthetiek liefhebber’ en bestaat uit ‘hoogopgeleide Nederlandse vrouwen in de leeftijd van 35 tot en met 54 jaar’. Ze haalt haar inspiratie van de online kanalen zoals websites en haar omgeving. Ze gebruikt sociale media niet om inspiratie op te doen maar is daar wel te vinden om sociale contacten te onderhouden. Als vorm van inspiratie ziet ze graag foto’s of afbeeldingen van meubels. Uit de theorie is gebleken dat ze het moeilijk vindt om het meubel te visualiseren. Daarom gaat ze toch graag naar de fysieke winkel om daar naar het meubel te kijken, de kleuren te zien en de stoffen te voelen. Het aankopen van een designmeubel vergt een lang beslissingsproces vanwege de hoge aanschafwaarde en de hoge emotionele betrokkenheid. Daarom wil de doelgroep graag advies van een expert. Deze zijn vaak te vinden in een fysieke winkel. Advies Naar aanleiding van het onderzoek is de doelgroep geformuleerd op: ‘De esthetiekliefhebber’ is een vrouw en woont in en rondom de grote steden in Nederland, zij bevindt zich in een leeftijdscategorie van 35 tot en met 54 jaar (algemeen niveau). Deze ‘esthetiek liefhebber’ wordt beïnvloed door haar vriend/man en haalt veel inspiratie uit haar omgeving zowel fysiek als online. De vrouw koopt voornamelijk een designmeubel omdat ze het mooi vindt, haar man omdat het functioneel is (domein specifiek niveau). Ze is nog niet bekend met het merk of concept van PS Wood (merk specifiek niveau).’ Omdat PS Wood een start-up is, zijn de doelstellingen gericht op merkbekendheid en merkkennis. Het concept wordt tweezijdig gepositioneerd, omdat dan de functionele producteigenschappen met zowel de productvoordelen als met de waarden van de consument worden verbonden. Marketingcommunicatie wordt ingezet aan de hand van de volgende kanalen: persoonlijke verkoop, online marketing-PR, zoekmachinemarketing en e-mailing. De totale budgetindicatie is €912,5. Summary This executive summary will, in short, cover the research, which has been done in order to find the wants and needs of highly educated Dutch men and women in relation to their behavior when buying design furniture. Inside the research and marketing communication report, one can find the following chapters: the internal analysis, information on online marketing, the target market, the target audience, the decision process of the urban professionals, conclusion of the research and the marketing communication advice. All the research, desk and field, has been done in order to solve the goal of the research: ’Gaining insight in the decision process of the target audience, highly educated Dutch men and women within the age category from 25 to 65 years of age while they are shopping for design furniture, in order to create an advice about the use of only tools and displays with as main goal, the generation of leads and to write an marketing communication plan before August 2015’ The commissioning company The commissioning company, PS wood, is a quirky design collective contestant of designers, people who create furniture and concept designers with one passion in mind: finding and creating timeless design furniture classics with character. The company is a start-up and is currently in the first phases of startup. The use of online marketing within the decision process In order for the consumer to choose a product, they first, in an ideal situation, go through six phases: Confirming the need, collecting information, evaluating alternatives, taking the decision and, using and evaluating the product. According to the research done, online marketing can play a significant role in the decision process. Experts in the Furniture branch have stated that, social media marketing and search engine marketing might be responsible for this. The website of the company should focus on displaying the values of the brand. Using the customer journey the decision process has been mapped. This method is useful because all assets of consumer behavior will be covered. Development of the furniture branch The furniture branch is packed with many competitors and has been in decline since the economic crisis. At the moment of writing the market is recovering again, however the market has fallen behind on utilizing online marketing as a tool. Stores focused on the sale of furniture have a lot of potential to develop their online presence through many different channels: mostly cross channel possibilities offer high potential. There are almost no competitors who currently utilize all usable online marketing tools. All competitors make use of a company website and Facebook is the main social media channel. Using social media, photos are often shared or a small editorial is written and shared, the goal is mostly to inform customers about the product. The store and physical marketing tools are indispensable due to the target audiences need visualize (see and feel) the furniture before buying it. Target audience The target audience has been segmented to fall under the following category: ’’ highly educated Dutch men and women within the age category 25 to 65 years of age’’. The target audience will mainly get their inspiration from the furniture stores, their magazines and their websites. From the research it became evident that, the male segment of the target audience is focused, more on the usefulness and increase of status linked to purchasing design furniture instead of the female segment whose focus is more on whether they liked the visual shape of the furniture. The target audience prefers the use of pictures, as their tool for inspiration, with the ability to twist the product 360 degrees together with information about the design furniture. Furthermore, the target audience likes to visualize the product. This can either be done within the physical store or using the online photo tool. The price in relation quality is of great importance to the target audience: furthermore, the target audience prefers to be given advice about their purchase in store. The customer journey The customer journey of the ‘Lover of aesthetics’ named Ellen shows that her boyfriend influences her, thought process. He plays a significant role within the eventual decision process. Ellen is more involved in the initial orientation process. Her husband is more involved in the actual purchase and evaluation of the product. Ellen utilizes social media, however, not specifically to gain inspiration regarding designer furniture. She gets her inspiration from her surroundings. Because the quality of the furniture is of great importance to Ellen, she likes to get good advice from a sales person within a physical store. This is the norm for Ellen, there is no specific reasoning behind this way of obtaining information and there is room for change in the future. Ellen has said to be open to new ways of obtaining information. Final conclusion The target audience can be described as the ‘lover of aesthetics’ and consists mainly out of females within the age group 35 to 54 years of age. They get their inspiration from websites, magazines and the physical store. She uses social media, but not as a tool to gain inspiration. She likes to use photos of furniture as a source for inspiration. From the theory it became clear that people find it difficult to visualize a product, therefore people will still visit the physical stores to look at the furniture, see the colours and feel the texture. The buying process of the design furniture requires a lengthy decision process due to the high prices and emotional aspect. Due to the previously stated reasons, the target audience wants advice during the buying process. Advice In relation to the conclusion of the research the definition of the target audience is the following: ‘The aesthetic lover is a woman and lives within or close to the big cities within The Netherlands, furthermore, she falls within the age category of 35 to 54 years of age (on average). The aesthetic lover will be influenced by her boyfriend/husband and will get her inspiration from her surroundings on a physical and online level (website bound). The woman will most likely buy her design furniture because she likes the aesthetic aspect of the furniture while her husband is more focused on the actual usefulness of the furniture (on brand specific level).’ Because PS Wood is currently within their startup phase of the company, the goals of the marketing communication campaign are focused on creating more brand knowledge and brand awareness amongst the target audience. The concept will be positioned in two ways, there will be a focus on the functional aspects of the product with information regarding the product benefits, these will be linked to the values a customer places on the furniture. Predominantly online marketing will be used as marketing communication utilizing the following channels: personal sales, online marketing-PR, search engine marketing and e-mail marketing. Besides online marketing, physical marketing channels will be used such as display advertising and Public relations. The total costs of this campaign has been set at roughly €912,5.

Toon meer
OrganisatieHogeschool van Amsterdam
OpleidingMedia, Informatie en Communicatie
AfdelingMedia, Creatie en Informatie
Jaar2015
TypeBachelor
TaalNederlands

Op de HBO Kennisbank vind je publicaties van 26 hogescholen

De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk