Samenvatting

SABIC Europe is de dochteronderneming van het Saoedi Arabische SABIC (Saoedi Basic Industries Corporation). SABIC is actief in de petrochemische markt. Op de productiesites in Geleen en Gelsenkirchen (Duitsland) produceert SABIC Europe onder andere verschillende soorten kunststofkorrels uit nafta, het 'afvalproduct' dat vrijkomt bij het verwerken van ruwe olie. Het hoofdkantoor van SABIC Europe is gevestigd in Sittard en verspreid door Europa bevinden zich een aantal logistieke centra en sales offices. De dochteronderneming telt 2.500 medewerkers, waarvan ruim 1.700 in Nederland.

Opdrachtomschrijving afstudeerstage
Voor SABIC Europe vormen bedrijfsbezoeken een belangrijk ondersteunend communicatiemiddel in de totale communicatiemix van het bedrijf. Bedrijfsbezoeken aan SABIC Europe houdt in dat groepen uit de samenleving het bedrijf en haar productiesite bezoeken. Bij aanvang van de afstudeerstage had SABIC Europe geen beleid ten aanzien van bedrijfsbezoeken. In de toekomst wil SABIC Europe bedrijfsbezoeken versterkt gaan inzetten en eventueel gaan promoten.

De centrale vraag, die gedurende de gehele afstudeerscriptie beantwoord wordt, luidt:"Op welke wijze dient SABIC Europe het instrument bedrijfsbezoeken in te vullen en te structureren (binnen het gehele communicatiebeleid) om de doelstelling, het opbouwen of versterken van een goede vertrouwensrelatie met de verschillende publieksgroepen die voor SABIC Europe van toepassing zijn, te realiseren?"

De doelstelling die SABIC Europe met bedrijfsbezoeken nastreeft is het opbouwen en/of versterken van een vertrouwensrelatie met de verschillende publieksgroepen die voor het bedrijf van toepassing zijn. Een onderliggend doel van een bedrijfsbezoek is voor SABIC Europe het creëren van naamsbekendheid en het lading geven aan het merk.

Werkwijze en bevindingen
De afstudeeropdracht is globaal in vier fasen te verdelen, te weten: analyse, strategie, planning/implementatie en evaluatie.

1. Analyse
Tijdens de interne analyse staan de deelvragen: "Wat is het totale communicatiebeleid van SABIC Europe en hoe passen bedrijfsbezoeken daarbinnen?" en "Wat is de huidige situatie rondom bedrijfsbezoeken bij SABIC Europe?" centraal. Aan de hand van interviews met medewerkers van SABIC Europe en het raadplegen van bestaande onderzoeken heeft de interne analyse vorm gekregen. Het communicatiebeleid van SABIC Europe is toegespitst op openheid, transparantie en het opbouwen van vertrouwensrelaties met publieksgroepen. De pay-off 'Sharing our futures' staat centraal in de communicatiemix. SABIC Europe wil zich profileren als een Europees bedrijf, dat zich in Nederland heeft gevestigd. Een betrouwbaar, vooruitstrevend en ambitieus bedrijf, dat toegevoegde waarde biedt voor het dagelijkse leven en een motor is voor de (regionale) economie. De vier strategische pijlers License To Operate, Uninterrupted Processes, EurOPE1 en SABIC People staan centraal in communicatie met publieksgroepen.

Bedrijfsbezoeken passen binnen het communicatiebeleid van SABIC Europe, dat openheid en transparantie wil uitstralen. Een bedrijfsbezoek is een communicatiemiddel met het grote voordeel van één op één communicatie met bezoekers en komt daarmee tegemoet aan het doel van bedrijfsbezoeken. Daarnaast vertelt een bedrijfsbezoek zich van mond tot mond voor. Dit komt de naamsbekendheid van SABIC Europe ten goede.

Tijdens de externe analyse is de deelvraag: "Hoe organiseren externe bedrijven het een en ander op het gebied van bedrijfsbezoeken?" beantwoord door middel van bezoeken aan externe bedrijven die actief zijn op het gebied van bedrijfsbezoeken. De externe analyse geeft tevens antwoord op de deelvraag: "Met welke publieksgroepen heeft SABIC Europe te maken en welke (externe) factoren spelen een rol?". De SWOT analyse geeft, aan het eind van de analysefase, inzicht in de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen van SABIC Europe ten aanzien van bedrijfsbezoeken. De belangrijkste punten uit deze SWOT analyse zijn vervolgens met elkaar geconfronteerd, waaruit de onderstaande strategische opties voortgekomen zijn.
 Compacte site met uniek productieproces en veel (technologische) mogelijkheden uitbuiten;
 Beleid ten aanzien van bedrijfsbezoeken opzetten;
 Samenwerking om het imago te verbeteren;
 Imago verdedigen door middel van bedrijfsbezoeken.

2. Strategie
Tijdens de strategiefase staat de deelvraag: "Welke strategische keuzes ten aanzien van bedrijfsbezoeken moeten worden gemaakt om de doelstelling ten aanzien van bedrijfsbezoeken te realiseren?", centraal.

Publieksgroepen versus (marketing)communicatiedoelgroepen
Gezien de doelstelling die SABIC Europe met bedrijfsbezoeken nastreeft is gekozen om alléén publieksgroepen toe te laten voor een bedrijfsbezoek aan SABIC Europe. Dit betekent dat alle bedrijfsbezoeken aan SABIC Europe in de toekomst toegevoegde waarde zullen hebben. Een bedrijfsbezoek organiseren en coördineren is immers duur en arbeidsintensief. Een aantal groepen uit de publieksgroep van SABIC Europe meer toegevoegde waarde voor SABIC Europe dan anderen. De onderstaande publieksgroepen vormen ten aanzien van bedrijfsbezoeken aan SABIC Europe een (marketing)communicatie doelgroep. De deelvraag: "Welke (marketing)communicatiedoelgroepen komen in aanmerking voor een bedrijfsbezoek aan SABIC Europe?" is hiermee beantwoord.
 Omgeving;
 Politieke overheden;
 Educatie;
 Gepensioneerde medewerkers en familie van eigen medewerkers;
 Klanten en toeleveranciers;
 Media.

Aan de hand van de voor- en nadelen van een proactief of reactief beleid ten aanzien van bedrijfsbezoeken aan SABIC Europe, is per (marketing)communicatiedoelgroep bepaald of de doelgroep proactief of reactief benaderd wordt. Een proactief beleid ten aanzien van bedrijfsbezoeken houdt in dat de doelgroepen, die voor een bedrijfsbezoek aan SABIC Europe in aanmerking komen, door SABIC Europe zélf benaderd worden. Een reactief beleid ten aanzien van bedrijfsbezoeken betekent dat SABIC Europe pas actie onderneemt wanneer een aanvraag van buitenstaanders voor een bedrijfsbezoek op de afdeling CCE binnenkomt. Het proactieve beleid en de bijbehorende doelstellingen ten aanzien van de 'verkoop' van bedrijfsbezoeken zijn per doelgroep opgesteld in een marketingcommunicatieplan. In het kader van het reactieve beleid wordt op de internetsite van SABIC Europe een mogelijkheid gecreëerd voor het aanvragen van een bedrijfsbezoek. Geïnteresseerden kunnen een aanvraagformulier invullen en toezenden aan SABIC Europe.

Op basis van de grootte van de (marketing)communicatie doelgroepen, worden er gemiddeld vijfenveertig bedrijfsbezoeken per jaar verwacht. Het merendeel van de bedrijfsbezoeken, ongeveer dertig, zal op basis van een proactief beleid plaatsvinden.

Structuur bedrijfsbezoeken
Iedere doelgroep heeft verschillende behoeften en verwachtingen ten aanzien van SABIC Europe, waardoor de mate van standaardisatie bij een bedrijfsbezoek slechts minimaal kan zijn. Elk bedrijfsbezoek is dus als het ware maatwerk, maar er wordt vanwege organisatorische- kostentechnische redenen getracht een aantal onderdelen te standaardiseren.

Op dit moment heeft SABIC Europe geen actueel inzicht in het imago dat het bedrijf heeft bij de verschillende publieksgroepen. In verband met de tijd die de afstudeerstage omhelst, is geen diepgaand onderzoek gedaan naar het imago en de informatiebehoeften van de doelgroepen. Er wordt geadviseerd om op korte termijn het imago en de informatiebehoeften bij de verschillende publieksgroepen te onderzoeken. Het inzicht (informatiebehoefte), die als basis dient voor de structuur, is verkregen via medewerkers van SABIC Europe en enkele bestaande onderzoeken. Door deze informatiebehoeften duidelijk in kaart te brengen is een basis gecreëerd voor de inhoud van de themamodules.